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亚马逊卖家:我和瑞幸干着同样的事情

  4月2日瑞幸咖啡Luckincoffee被迫自曝22亿营业额造假丑闻,股价随即暴跌80%,引得各界一片唏嘘。消息一出,朋友圈铺天盖地转发各类相关贴,一众吃瓜群众坐看笑事,近几天谈资也从疫情转为“国民之光”或“国民之耻”的Luckincoffee。

  个人对此事的理解:

  瑞幸创始团队希望凭借巨资和精心打造的品牌、产品以及网络,解决中国咖啡市场痛点,结合贴地的优惠补贴政策裂变和激发潜在群体,快速做大规模,包装上市融资,增值变现。

  以这样的商业目的为前提,如真能把中国人培养出“一人一天一杯咖啡”的习惯,占领半壁河山,自然皆大欢喜。

  在前期巨额的资金保证和投入下,瑞幸第一步走得顺利而极速,连我这种平时不喝咖啡的屌丝也被成功圈粉,手端Luckin小蓝杯在当时俨然已成时尚。

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  然而,上市后投资者看的是趋势:规模要更大,亏损要降低。

  要想拥抱更多的资本,必须满足这两点。降低补贴力度,逐渐向目标价格靠齐,是最直接的降低引流、转化成本、降低亏损的措施。瑞幸是这么设计和执行的。

  但与此同时,涨了价还要向投资者证明有更多的人来喝,却不好办到,这一点不用调查瑞幸的内部数据,本人的订单频率与上图的差异说明了问题。

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  当众多粉丝感觉占不了便宜,“恋爱”成本上升,热情逐渐退却,消费回归理性,瑞幸的销量转化想必自然受到巨大冲击。但在资本市场又必须营造持续向好的态势来稳定和推动股价,这时就只能伪造体量变大、亏损变小的数据对外公布。

  18年瑞幸总计亏损16.19亿,19年一季度亏损5.52亿。19年5月,在美国上市时,瑞幸zuoCEO钱治亚称“亏损符合预期,会持续补贴3-5年,暂不考虑盈利。”

  这句话我相信是真的,如果不是这次浑水调研公司(MuddyWatersResearch)坐实瑞幸造假数据,瑞幸持续融资顺利,说不定真能一直有钱烧到“养成习惯”的那一天,成就一番传奇。

  但随着真相即将浮出水面,为保全大局,瑞幸不得不找“个人替死鬼”背锅,然后自曝。看上去虽自断臂腕,但实质期盼整个公司能有一丝退路,确无赖之举,是上下左右测算后最经济的做法。

  根据订单显示,从2019年9月26日开始,我再也没有购买过瑞幸咖啡,直到上周出事第二天看到朋友圈瑞幸爆单,续了一杯。

  必须承认,导致瑞幸数据造假与我以及类似的一帮屌丝有着必然的关系。

  此次瑞幸事件为亚马逊卖家(或者说电商卖家)带来怎样的警示和启发?

  2019年4月23日瑞幸咖啡在美提交IPO招股书,招股书第一句话写到

  “我们的使命:成为每人每天生活的一部分,始于咖啡。”

  对于这句话的理解,和我们今天对亚马逊选品和运营的理解一样

  最终实现盈利的核心在于:在目标价格下持续稳定和高于同类竞品的自然转化率

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  然而纵观瑞幸四大板块操作效果映射出的亚马逊卖家运营四大环节所犯的错误,不禁一身冷汗。

  我们干着瑞幸同样的事情

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  a.定位、目标、分析和选择(选品)

  在明确商业目的和目标,资源梳理后,想必瑞幸CEO钱总调研过多个行业进行对比,最终选择咖啡行业,是因为容量够大,有希望做得够大,且能找出行业现有的痛点和可包装的噱头,结合现有资源和能力,更能和“快速做大-拥抱资本-增值变现”的商业目的匹配。

  但致命的错误也出现在这里,在风险测算评估环节:瑞幸错误的预判了中国咖啡消费者的真实需求,错判了“培养习惯的可能性、成本、周期与融资条件之间的关系。”

  亚马逊卖家:一味追求大需求、大销量市场或跟随别人的“好产品”进入市场,很少评估以自身的条件和资源在不同时间、不同空间去抢占这个市场的份额所需付出的代价,很少评估如果需要持续付费引流来获得销量和权重,利润能否覆盖成本;要自己的产品在这个市场超越竞品权重,获得A9认可,从而获得稳定的免费流量需要多长的推广周期,这个周期的投入是否是能力可承受范围。

  两者核心共同点:

  没有引流成本和促销成本,什么时候会持续产生消费者按目标价格自然购买?

  在这之前你是否扛得住?

  同样的行业,不同的地区或平台,消费者的消费习惯和认知可能出现较大偏差

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  b.品牌包装&产品打造(差异化和公信力)

  在解决“让消费者相信”这一点上,不得不说瑞幸做得非常出色,这一步的投入物超所值。瑞幸在初期的裂变效果绝不只是因为简单的超值补贴优惠政策。“整合世界级供应链资源-明星代言-“小蓝杯”及各类门店标准CI-原料国际大奖等”这套包装解决了基础转化率的问题,值得所有电商卖家学习和借鉴。

  但事实证明在这一点上,面对中国咖啡市场的消费者,短时间的品牌包装和产品打造,只能解决在性价比基础上的转化率问题,而不能解决刚需和品牌忠诚度问题。

  亚马逊卖家:亚马逊销售环节和国内电商最大的不同在于:买家决定是否购买不是靠售前人工导购,而直接取决于你产品Listing页面(Landingpage)所有交互信息与同类竞品相比的品质高低。

  亚马逊上的产品页面打造如同瑞幸的整体形象包装。

  同行业的产品,是否能总结别人看不到的痛点,同质化的产品是否能提炼差异化的卖点,有差异的产品,差异点是否具备唯一性并对应买家的真实需求,表述是否地道,主图是否有讲故事的逻辑,是否打消了买家最大的顾虑,图片是否精致有逼格,能让买家感觉像没见过的大品牌,视频脚本是否有代入感的情节,五点描述是否各施其职、迎合不同场景,Q&A是否解答了买家最主要的问题,评价是否讲出了买家未来的心声……

  不要妄想只要和爆款一样,就能成为爆款!

  两者核心共同点:

  要解决消费者“信不信”和“买不买”,取决于你为FABE法则准备了多少素材。

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  C.推广引流&促销转化

  评价瑞幸前期整个推广引流及转化效果,除了“高薪聘请“分众传媒负责线下广告,借鉴Uber的促销政策和极速覆盖的大量线下门店对规模的快速提升起到了决定性的推动作用,但也正是这种只图迎合资本市场的销量和覆盖率,不计成本的烧钱方式,成为瑞幸现阶段骑虎难下的最大包袱。

  亚马逊卖家:没有分析平台市场竞争格局和难度,没有找到相似竞品做目标价格下的转化率评价,没有提前做推广费用和所需周期测算,没有打造质量超越竞品的页面的情况下,就开始贸然做引流的动作:

  花大量资金创造人为数据迎合亚马逊A9;开通广告打通大量流量通道,但只懂打开却舍不得做取舍;

  和瑞幸一样,直接低价拉销量,拉排名,试图快速获得权重,但要么受制转化率变化过大,永远回不到目标价格,要么回到目标价格,稳不住转化率和销量,权重掉下去再也起不来;

  做站内外促销,卖一单亏一单。

  两者核心共同点:

  不是所有类型的产品,只要站在流量的顶端,就能获得高转化。便利店和手机膜能行,但咖啡和咖啡机不一定。

  如果你的核心竞争力是没有利润的价格,那么无法盈利的时间可能会很长。

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  这是600家企业车辆进出园区的唯一通道口,Luckincoffee每天至少曝光两次,咖啡店门前也方便停车,但失去了“核心竞争力”,大流量变得不再精准,别说转化,现在连“点击”都很少。

  

d.争取盈利的措施

  为了减亏和逐步恢复盈利能力,瑞幸从19年开始降低了补贴优惠力度,并在某些产品上加价1元(观察转化率变化),但从这次造假事件上看,真实的情况很可能是老用户的流失和新用户的开拓效果都不理想。

  在渠道降本上,瑞新在今年1月8日战略发布会上推出无人零售“瑞即购”和“瑞划算”,计划近一步降低终端的产品交付和转化成本,但即使没有此次造假事件,瑞幸的品牌是否夯实到消费者愿意自动持续购买仍然是个未知数。

  亚马逊买家:降低刷单量或停止刷单,降低了对亚马逊系统的刺激,自然订单也随即停止;没有关键词针对性,统一降低广告出价,导致流量急降,销量下降,排名下降,权重下降;提高价格,但受到竞争对手价格天花板牵制,只能以牺牲转化率和销量作为代价。

  两者核心共同点:

  在消费者认知和习惯、在系统识别权重还未稳定的情况下,如果无法改变先天性的缺陷,想要同时做到恢复利润和保证销量,将及其困难。

  写文章的同时又翻阅了课本《市场营销原理》的几个章节

  最大的感受:敬畏商业逻辑和规律

  落笔之处

  如果非要在两个事情上讨个区别:

  瑞幸烧别人的钱,而我们烧自己的。

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