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品牌出海故事:把玩偶卖到全球,千亿潮玩泡泡玛特的品牌出海秘诀

如果你没有听过泡泡玛特POPMART,那你可能没有玩过盲盒,或对潮玩文化关注较少。作为国内盲盒头部玩家,泡泡玛特在2020年12月登陆港交所,成为国内潮玩文化第一股,市值一度高达千亿港元。

泡泡玛特的主打产品是IP玩偶,凭借可爱小巧的风格在国内收获了无数的“少女心”。而实际上,除了国内市场,泡泡玛特还在两年内迅速打开了东亚、东南亚、欧洲、美洲等海外市场,成为中国品牌出海和文化输出的前沿品牌。

泡泡玛特是如何把一个玩偶卖到全球的?能给正在建立出海品牌的跨境卖家提供哪些经验借鉴?

打磨“IP+文化”核心产品力

说起泡泡玛特,盲盒是用户对其的第一印象。这种“只有拆开来才知道里面是什么东西”的抽奖式产品曾火爆全网,吸引了无数潮玩收藏家。在海外市场,仅仅依靠盲盒玩法是无法持续发展的。

“我们不只是为了拓展渠道和销售,才去做海外市场,更希望传达的是,一种艺术家理念的出海,一种品牌文化的出海。”泡泡玛特海外事业部负责人文德在接受媒体采访时表示。这便是其玩偶能风靡市场的原因:基于IP赋予玩偶更多文化内涵,使用户能从玩偶身上获得更多情感体验。

在产品设计中,泡泡玛特主要有IP授权和潮流设计师合作两种方式。IP授权即向迪士尼或HelloKitty等知名IP权属方申请授权,而与潮流设计师合作即聘请设计师或签约设计师,针对目标海外市场设计受本地用户喜爱的IP产品。

现在泡泡玛特运营着85个IP,其中包括12个自有IP、22个独家IP和51个非独家授权IP。而其头部IP中国设计师创造的“Molly”,这个撅着嘴巴的小女孩玩偶在2020年贡献了4.56亿元收入。

Molly

寻找本地伙伴搭建线上线下渠道

出海本地化的一个重要途径是选择与当地伙伴合作,能借助其对当地市场的见解和资源快速打开目标海外市场。随着泡泡玛特的成功,很快便有海外合作伙伴找上门来。

海外事业部负责人文德透露,在出海市场的选择中,韩国市场在政治宗教风险、地理距离、经济水平、文化相近度等维度上更适合作为出海首站,属于“安全区”。在与上门的韩国合作伙伴沟通之后,泡泡玛特正式开启了出海征途。

在海外渠道上,泡泡玛特开设了多个国家市场的电商独立站,包括韩国、日本和法国。电商独立站除了可以直接面向用户销售产品外,还作为官方信息传播窗口,与用户保持沟通,提升品牌知名度。泡泡玛特还进驻了速卖通等海外电商平台,扩大用户覆盖面。

在线下渠道,泡泡玛特同样着力不小,玩法多样。不仅参与各种展会,还开设了多家海外实体直营店,进驻海外潮流商场,并投放自动售卖机,直接触达用户。

线上线下渠道双管齐下,泡泡玛特如今已进入韩国、日本、新加坡、法国、加拿大等22个海外国家和地区。

结语

泡泡玛特在海外市场并非没有遭遇挑战,产品出口资质、海外供应链协同等问题都是维持产品供应和品牌口碑的重要环节。对于泡泡玛特来说,品牌的落脚点在于其受用户喜爱的IP文化形象,而如何持续设计创造受市场认可的IP玩偶,便是其能否在海外市场获得更大成功的关键。

作者/小渔夫

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