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你的独立站转化率低?来看看这5大成因

你的独立站转化率低?来看看这5大成因

众所周知,驱动线上销售最重要的两大因素就是流量和转化率。而对于独立站来说,虽然流量仍是非常重要的因素,但现在单个用户获取的成本越来越高,如果没有一个好的转化率,则对你业务利润的影响是巨大的,所以在流量获取路径稳定的情况下,转化率则会成为你独立站成败的关键性指标。

而转化率究竟如何提升(尤其是在独立站业务中)一直是一项长期且很不容易找到抓手的工作,因为影响转化率的因素实在是太多了。但其实通过归因法,则能发现其实转化率的影响因素也是很集中的,且是可以通过很明确的措施予以干预的。

下面将做一些详细的分析:

网站的平均转化率是指完成目标的总数(通常是独立站的订单数)除以访客总数。因此,如果你从访问你网站的100位用户中获得1个订单,则你的转化率将为1%:1/100=1%。那世界上的网民有这么多,那产生订单似乎很容易。

这听起来很简单对吧,且似乎不会遇到什么困难?事实证明往往不像上面说的那么容易。

原因1–你无法销售给所有人

我曾经运营过一个销售沙发的独立站。由于沙发的体积巨大且运输昂贵,因此实际我只向美国市场销售,也就是不向美国以外的客户出售产品,即使来自加拿大的客户想要购买,我的网站也不允许他们购买。因此,当GoogleAnalytics分析网站的“平均”转化率时,它实际上是人为地降低了,因为它计算了所有访客,当然也包括了那些美国以外地区无法购买的人。

如果从业务范围之外获得了流量,则应该真正解决这一数据差异问题。否则,你将无法获得实际的转化率数据。最好的方法是在GoogleAnalytics中创建一个自定义细分,其中仅包含你向其运送产品的国家/地区的结果,并定期跟踪该组的转化率。

原因2–顾客访问你网站的方式是多样化的

在七八年前做独立站的时候,所有人最关注的就是网站在电脑上呈现的体验是否顺畅。而现今,如果你不去关注移动流量的话,则你从一开始就注定会失败。因为如果你的网站只关注PC端优化,对移动端不兼容的话,则访客即使从移动端找到了你的网站,也将看到一个非常糟糕的网站呈现状况(排版不齐、图片错位等)。这就会导致一个非常严重的问题,当移动流量的大量增长时,消费者因为其糟糕的体验则是不会进行购买的,那么对于网站整体来说,综合转化率将会不断下降。

有了这个共识,则需要在移动端的重新设计上投入大量资金,最终将帮助使移动端的转化率可以相比之前有了质变性的提升,当然也将会极大的帮助到网站的整体销售。

除此以外,查看跨浏览器的网站呈现也至关重要。不同的浏览器对同一个网站仍然存在不兼容的问题,当网站上线或者改版后不仅需要检查电脑及移动端的情况,也需要检查不同浏览器上的呈现情况,否则访客用了那些不兼容浏览器来访问你的网站的话,转化率也将惨不忍睹。

原因3–“噪音”流量误导

关于转化率,最麻烦的事情之一是它经常充满各种“噪音”信息,这些数据会使整体数据产生偏差,且没有实际意义。

举一个例子:假设你的站点被哪个新闻网站的编辑看上了专门写了篇文章并上了那个新闻网站的首页,那么你的访问量在短时间内爆发式增长,最终获得的月访问量可能是原来的10倍。由于这些访问者中的大多数都只是访问看看(因为没有明确的购物倾向),因此很少会有购买的,而直接导致网站的转化率下降了90%。

此流量高峰将被称之为“噪声”,有时候会导致在查看转化率时会出现不必要的恐慌。

因此在进行数据分析时,分析“关联流量”才会使你做业务决策时不会有所误判,这是正在搜索你的核心产品的访问者的细分,因此不受流量突增或其他无意义数据的影响。

通常,可以从通过关键字后访问该网站的访问者及购买订单,来分析转化。如果你运行的是付费AdWords广告系列,那么这样做的效果是非常显著的。通过衡量你的”核心转化率”,你将在没有干扰的情况下更清楚地了解你的业务情况。如果这些指标下降,则说明你需要深入研究业务(或整个行业)问题。

原因4–新访客与老访客

如果你依赖大量付费流量,那么了解新访客和老访客之间的转化差异可能会成为你广告成败的关键:

进行付费广告时,了解你的每次转化费用(CPA)至关重要。这是你获得客户所花费的金额。

在计划广告系列时,很多人会查看网站平均转化率和平均每次点击费用(CPC)以估算其每次转化费用。如果整体转化率为5%,并且每次点击花费大约1美元来吸引访问者,那么他们认为获取客户的平均费用为20美元。(需要20位访问者才能以5%的转化率获得销售。20*每次点击1美元是20美元)。

老访客几乎总是比新访客转换率高得多。但这就是问题所在:在我们的示例中,老访问者的转化率可能为6%,而首次访问者的转化率仅为2.5%。

当你购买付费流量时,你所得到的流量几乎完全是你网站的第一次访问者。这些流量几乎肯定会以低于平均水平的转化率来拉低你的平均转化率,从而增加了你的销售成本,并严重破坏了根据“平均”转化率得出的ROI假设。为避免此问题,请在对付费广告系列进行任何估算和/或计划时确保使用新客转化率。

原因5–访问者并不都有消费需求

并非每个访问者都准备在你的网站上购物,重要的是区分要购物的访问者和纯粹出于信息查看的访问者。两者之间的转换率会非常不同。

在一般的独立网站中肯定有很多销售产品的页面,但除此之外,肯定也会有一些信息分享类页面,分享行业信息,传播一些专业知识。甚至在一些情况下这类信息分享类页面的排名和访问量要远高于销售类页面,但这类页面却并不会带来很大量的销售。

从转化率中排除仅访问此类网页的访问量确实可以帮助你更准确地了解真正的转化率。这样做可能很棘手,但有可能。如果你的URL结构具有用于信息内容的特定标记(例如,“/blog/”),则可以创建一个自定义细分,以排除访问该页面的访问者使你的销售型数据分析更精准。

业务成败的核心在于:不断提升你的转化率

如果你不确定转化率在各个场景下是如何细分的,请立即转到GoogleAnalytics进行查看。由于GoogleAnalytics会自动为你计算所有这些指标,因此,了解新访客与老访客,台式机与移动用户以及不同设备类型之间的区别非常容易。对于其他指标(如跟踪核心转化和信息性访问),你则需要创建自己的自定义细分。无论如何,请确保你很清楚自己网站的实际转化率情况,并知道如何从各个场景下分析它,因为这将成为你网站能否持续发展和盈利的关键。

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