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走遍中国,我们发现了下沉市场用户的这些特征

5 走遍中国,我们发现了下沉市场用户的这些特征

最近,我们用了三周的时间从华北到西北,再到华中,最后华南,深度访谈了长江南北不同区域的县城和乡村用户,也就是大家说的下沉市场用户。

有的是走到用户的家中,有的是到用户的单位中,或者自己开的店面中,深入到他们生活和工作的实际场景中,真实了解他们的生活、工作状态,希望给所有想了解下沉市场的朋友提供一个更深度、细致的用户视角。

从其他关于下沉市场的报告或文章中,相信大家已经大致了解下沉市场用户有几个共性特征,比如熟人社交、价格敏感、闲暇时间多等。

通过我们的调研,有些特征得到了验证,但有些则要分情况来看。但不管什么特征,下沉市场用户只是一个泛称,细究其里,下沉市场用户纷繁多样。

所以,本文即从用户分层的角度跟大家解构下庞大而复杂的下沉市场。

在用户分层的维度上,我们选用用户细分中比较成熟的生活形态和价值观模型(VALS),定性将用户分为了8类:闲适玩乐型、安定进取型、品质进取型、养家打拼型、持家教子型、安居稳定型、佛系大叔型和广场舞大妈型。

为了便于描述,每类用户我们选取一位典型人物进行介绍(虽然说的是一个人,但希望大家能看到“站”在他背后,和他具有相同特征的千万用户)。

一、闲适玩乐型

1.核心特质

多为00后社会人,单身,学历较低,生活压力小;看重友情,易受朋友的影响。

下沉市场中的互联网达人,互联网使用的广度和深度都很高,且深谙省钱之道;追求玩乐、闲适,对高强度工作较排斥。

2.代表人物

王晓

3.人口属性

19岁,初中学历,单身,已经工作3年,目前是县城一家二手车专卖店销售员。

“我现在跟同学在县城租房住,上班骑电动车也就20分钟。上班也是上网谈单,不忙的时候也能玩玩手机。每月完成任务不是很困难,所以还是比较轻松。

公司有床,中午有2小时可以午休,午休一般会刷半小时快手,然后再休息。下午6点下班,下班就跟同学一块做饭,7点半到8点吃完饭,饭后要么一起吃鸡,要么自己玩手机,看电影电视剧。

一个月可以休班2-3天,自己可以选择哪天休息。休息的这两天一般会和朋友出去玩,打牌或唱歌。”

4.生活状态

(注:为了更直观地反映和表达用户真实的生活状态,本次调研使用了图片测探技术,即在访谈中我们提供包含不同生活场景、不同色彩、不同元素的图片作为媒介,用户选取可以意指他们目前或理想生活状态的图片,并作出解读的一种技术。下同。)

  • 目前生活状态:工作清闲,吃吃喝喝快乐多。
  • 理想的生活状态:旅行,好友常聚。

5.消费

主要支出除了生活必需的租房和餐饮支出外,最大的支出就是社交娱乐支出(如唱歌、聚餐)。

购物渠道以线上为主,且对各个购物网站有清晰的定位。如拼多多只适合买更换频率快,质量无关紧要的东西,如袜子、手机壳等。

6.社交

尤其看重友情,且很容易受到朋友影响。大到择业,小到一款APP的认知都能看到朋友的影响。

该类用户还是下沉市场中仅有的存在陌生社交行为的一类用户,他们会通过游戏、短视频(如快手)、陌生交友软件(陌陌、探探)结识陌生人,异性居多。

7.互联网使用

互联网使用范围广,除了大众品牌外,直播类、陌生社交类、运动类、游戏类、社区类、本地生活类、二手电商类均有使用。

互联网使用程度也较深,使用时长上比其他用户都要长。

部分用户还是某些APP的内容贡献者,偏好娱乐属性更强的APP,如短视频、游戏、小说类;对于游戏偏好度更高,多是重度玩家,时间投入多,付费意愿高;而资讯类软件则“不太看”。

目的明确,只下载自己认为有用的,很少受运营活动影响而下载某款软件。

二、安定进取型

1.核心特质

一般未婚但已到婚龄的用户,学历较高,多为下沉市场中收入较高的公务员、国企员工或脑力工作者,下沉市场中的初级“白领”。

生存压力较小,但为组建家庭、成就更好的自我、追求安定的生活而积极进取。

2.代表人物

凌丁

3.人口属性

26岁,本科学历,未婚有情侣,已工作2年,目前是县城一家企业财务人员。

“大学毕业后,在外面没找到满意的工作就回到了老家。现在在朋友一家工厂做财务,上午8点到11点半,下午2点半到6点。总的来说,不是很忙,也很少加班。

下班后就是组局、散步、游泳或者约会逛街。没事了就刷抖音、微信,一年也能出去旅游1-2次。

现在也在参加培训,准备公务员考试。未来还是希望能考上公务员,毕竟稳定嘛。以后结婚了,要买房,现在也在存钱。”

4.生活状态

  • 目前生活状态:生活悠闲,节奏慢。
  • 理想的生活状态:生活安定,有品质。

5.消费

消费支出主要为生活日常的支出。

观念上,更看重质量,对自己看重的商品(比如护肤类)看重品牌。线上购物渠道以淘宝为主,对主打低价的拼多多不感冒。

6.互联网使用

APP下载侧重实用性和目的性,有需要才会下,一段时间不用即卸载,且同类型的软件只装一个,付费购买会员的意愿很高。

内容偏好上强调“有营养”,偏好体育健身、恋爱类、本地资讯类,以及职业、学习相关的公众号或APP,本地房产相关信息尤其关注。

该类用户对于依靠社交裂变类的转发、分享会很谨慎,担心骚扰别人,也担心分享的内容影响自己的人设;而有价值、有营养的信息(比如未来城市规划)则会主动转发。

三、品质进取型

1.核心特质

下沉市场中的“中产阶层”,多是家已成,业已立;收入较高,无负债,有房有车,生活上更加追求品质;事业上努力开拓更多收入来源。

2.代表人物

秦杰

3.人口属性

33岁,本科;已婚有孩;企业中层管理者;工作10年。

“目前在一家生产汽车配件的工厂负责产品和财务,事情杂,应酬多。没事的时候会开滴滴,目前已经赚了一万多;回到家我就负责辅导孩子写作业,爱人负责做饭、做家务。

我比较喜欢有科技感的东西,家里基本全套的小米智能家居。周末或假期会带着孩子出去旅游。

现在怀了二孩,最近也在打算再买套或换套大点的房子。未来还想考一些财务和技术上证,换工作的话都是加分项。”

4.生活状态

  • 目前生活状态:应酬多,节奏快,工作压力较大。
  • 理想生活状态:更大的房子、没有压力的田园生活、自我和家庭的兼顾。

5.消费

孩子教育、娱乐等支出是该类人群的最大支出。

消费观念上优先看重个人喜好,其次才是质量和价格;会购买经提高生活品质的物品,如保健品、智能家居、旅游产品等。

6.社交

人脉很广,被动应酬多。

7.互联网使用

因为收入较高,所以APP使用范围从基础的社交、电商、娱乐APP延伸到金融理财类APP。

娱乐偏好抖音,看、发兼而有之,发的内容多为一技之长类,诉求为增加优越感。

互联网付费意愿高,对视频软件付费会员、工具类软件付费功能均有较高支付意愿;对互联网薅羊毛类运营活动兴趣不大。

四、持家教子型

1.核心特质

大部分为宝妈,孩子是该类用户的生活重心,绝大部分的时间都是在做跟孩子相关的事情上。

同时,又因为缺乏收入或收入不高,对价格尤其敏感,各类运营活动参与意愿均较高。但忠诚度较低,当更实惠或收益更多的同类软件出现时,很容易转向其他品牌。

2.代表人物

刘丽丽

3.人口属性

31岁,中专;已婚,两个孩子,全职主妇;无收入。

“一家四口,爱人在附近工厂上班,自己全职在家照顾两个孩子。房子是很多年前买的老房子,车子主要是接孩子和带孩子出去玩。

每天的生活千篇一律,基本都是送、接老大上学,老大不在家就带老二逛玩,晚上带孩子出去散步。9点左右回家,洗漱,和老大玩玩游戏,陪老二看看电视就睡觉了。

每天的空闲时间就是孩子午睡或晚上睡觉的时候,相比一年前更累。一年前,老大学习不用操心,现在年级高了,课程也多,还需要辅导作业。两个孩子很辛苦,带着小的送大的,各方面都不方便。

爱人有自己的生活规律,跟我们基本不同步。他一般6点左右起床,6点半出门,午饭在公司吃;下午6点半下班,饭后一人在家看电视,然后就睡觉。带孩子上也不会帮到什么。”

4.生活状态

  • 目前生活状态:孩子主导了日常生活的一切,琐碎、节奏快、压力较大,缺少自我。
  • 理想生活状态:渴望家庭的温馨、独立的自我、完全属于自己的生活。

访谈中明显感觉到宝妈内心的矛盾心理,一方面对孩子的爱让她们只能以孩子为的生活重心,另一方面又渴望从当前的生活中解脱,有独立的自我。

5.消费

该类用户个人的收入较少甚至没收入,所以对价格尤其敏感,对于能获得额外收入或费用节省的渠道大多乐于尝试。

购物时通常会多平台对比,对物美价廉的渠道接受度很高。本次访谈中出现的非一线电商品牌均出现在该类群体中,如贝店、环球捕手、兴盛优选、松鼠拼拼等;

6.互联网使用

对孩子相关(如教育、沟通)和自身相关(如女性、情感、励志类)的文章、资讯、APP关注度很高。

另外,对互联网薅羊毛类的运营活动参与积极性很高。对下载软件送现金、分享领红包、每日任务奖励、现在关注公众号送礼品等各类运营活动均充满兴趣,每天能收入1-2元即有很大吸引力。

五、养家打拼型

1.核心特质

多为家庭主要收入贡献者的男性,收入相对较低。

家庭处于成长期,压力较大;渴望给家庭更好的生活和更多的陪伴,也渴望有自己的时间,为自己而活。

2.代表人物

熊志刚

3.人口属性

36岁;初中;已婚有孩;水电工;工作10年。

“以前在浙江打工,后来听了当时老板的劝告回家自己开店。

但现在生意不好做,不忙的时候也要找工作,给别人铺水电。现在生活压力很大,这也要钱,那也要钱,烦死了。现在就希望不需要养家了,能隐退过田园生活,不需要操心人情世故,不需要想着怎么赚钱养家。

现在也会经常带狗坐在上顶上看太阳下山,一个人静静,不想家人的打扰。”

4.生活状态

  • 目前生活状态:生活压力大,经济拮据。
  • 理想生活状态:渴望给家庭更好的生活条件和更多的时间陪伴,也渴望一个人的独处和无压力的生活。

5.消费

个人支出较少,大多为家庭支出,如家人保险、孩子相关等;消费观念偏理性,且对购物渠道有清晰的认识,如大件商品线下专卖店买,质量要求高的家电数码去京东,衣服化妆品去淘宝,质量无所谓便宜就好的去拼多多。

6.互联网使用

APP下载目标感强,尝鲜欲望低。

使用范围上也相对较窄,除微信、购物外,其余均以娱乐性强的APP为主,如小说、短视频。

资讯关注较少,偶尔关注也以自带的浏览器查看为主。

六、安居稳定型

1.核心特质

家庭生命周期多处于稳定期,用户也多为中年,事业稳定,生活压力较小,有更多个人时间追求自己的喜好。

2.代表人物

原志杰

3.人口属性

40岁;初中;已婚有孩;工厂安全员;工作10年+。

“现在这个工作干了十几年了,干得还算得心应手。孩子也不用特别操心,就每天辅导下作业。

去年开始喜欢上了跑步,现在每天5点起床跑步,跑40分钟,然后回家洗漱上班。周末双休,也会参加跑团的活动。有时也会去外地参加马拉松。

休息的时候也会买菜、做饭,周天的下午也会一个人去咖啡馆看书、发呆。”

4.生活状态

  • 目前生活状态:生活舒心放松,享受自我。
  • 理想生活状态:带着家人看世界,生活悠闲。

5.消费

消费支出相对多样,如家庭生活日常支出、孩子教育、赡养老人支出、人际往来支出等。

观念上偏理性,看重质量,相信一分钱一分货;愿意为个人喜好进行投资、付费。

6.互联网使用

该类用户因为闲暇时间更多,线上娱乐方面使用长视频的时间要多于短视频,使用长视频多是追剧。

此外,因为年龄较大、事业较为稳定等因素,该类用户对大众新流行的应用(比如抖音、快手)已经无感,实用性成为决定下载的首要因素。对本地、教育、运动健康类资讯比较关注。

七、佛系大叔型

1.核心特质

一般为中老年男性用户,年龄偏大,学历偏低,子女已经工作。生活态度随缘随性,比较佛系。

互联网小白用户,操作较不熟练,容易被引导下载;对互联网运营活动防御心理较强,担心上当受骗。

2.代表人物

梁国平

3.人口属性

52岁;初中;已婚有孩;装修工长;30+年。

“现在有活就干,没事情做就在家里待着。如果事比较多,可以挑自己喜欢做的。很像游击队,哪里有活去哪里。每天中午和晚上下工,还有周末都比较自由。

没事的时候看看爱奇艺、抖音、西瓜、火山,还有小说。都是推荐什么看什么,有兴趣就继续往下看,没什么新鲜的就换一个平台。

好多软件我也不知道怎么下的,有时会弹出提示,乱点后就出现在手机上了;有些是孩子帮下的。”

4.生活状态

  • 目前生活状态:安居乐业,享受生活。
  • 理想生活状态:悠闲玩乐。

5.互联网使用

互联网小白用户,很多软件的下载和使用需要家人(子女)的帮助。一些基本的操作(如公众号取消关注)均不知晓如何操作(认为删除就是取消关注);打字多用书写,容易被引导。

因为对互联网使用缺乏认知,部分软件下载是被其他软件引导下载(如头条系软件、腾讯新闻等)。

广告转化率高,对于资讯中推送的商品广告购买兴趣度很高(如微信中腾讯新闻文章末尾的电商广告),货到付款、7天免费退等措施强化了对广告的信任,购买率很高。

会为被吸引的内容付费,比如连载的小说。网络连载小说一般篇章较长,免费阅读章节较多,常给该类用户错觉认为全部章节均为免费。

防骗意识强,对APP中出现的领红包类常视而不见,认为“假的”、“别有居心”,害怕被骗,其中南方用户尤其明显。

八、广场舞大妈型

1.核心特质

多为中老年女性用户,年龄偏大,学历偏低,子女已经生儿育女。

日常的生活以帮助照看孙辈为主,但闲暇时间也相对较多,兴趣广泛,休闲生活丰富多样,生活悠闲安逸。

2.代表人物

詹翠萍

3.人口属性

50岁;初中肄业;已婚有孩;家庭主妇;30+年。

“现在的生活就是帮着带孙子,没事了跳跳广场舞、散散步。还参加了我们当地的户外运动协会,经常会举办徒步、爬山的活动,目前参加了4、5次。

自己性格也比较开朗,经常会聚个会,唱唱歌。有时间也会和老公出去逛,兜兜风。每天中午和晚上下工,还有周末都比较自由。

没事的时候看看爱奇艺、抖音、西瓜、火山,还有小说。都是推荐什么看什么,有兴趣就继续往下看,没什么新鲜的就换一个平台。小说看上瘾了花钱也要看完,之前曾花过近200看完一本小说。”

3.生活状态

  • 目前生活状态:老友相聚,游山玩水。
  • 理想生活状态:带着儿孙全家出游。

4.互联网使用

对价格较为敏感,不同的线上渠道都会去尝试,使用满意的会不断购买,并推荐为其他人。

对娱乐类软件兴趣较大,尝试意愿高,如抖音、全民k歌;资讯方面,对社会事件、本地新闻兴趣较大,以打发时间和增加社交话题为主要目的。

启示

总的来讲,下沉市场每类用户在生活状态、消费观、互联网使用等方面表现各异。

但也正是这些不同的表现,在互联网公司进入下沉市场时,起到不同的作用。

比如:闲适玩乐型用户,年轻,收入低;但学习能力强,互联网产品尝鲜意愿高,可以充当产品“领先者”的角色。

持家教子型用户和广场舞大妈,收入较低,价格敏感性高,爱分享,且对分享的影响考虑较少,是下沉市场中互联网产品优秀的“传播者”

安定进取型和品质进取型,作为下沉市场中的“白领”和“中产”,收入高,闲暇多,付费意愿强,是很多产品和内容的“消费者”。

而其他用户则可以根据他们的生活状态和价值观表现,针对性进行发掘。

其他

下沉市场中,女性用户的价格敏感性更高,对于能够获得额外收入或费用节省的软件或活动,都有很高的下载和参与意愿。

受制于手机配置等因素,APP先发优势的效应尤其明显,同类软件的后起者相对一二线城市推广的难度会更大。

教育是下沉市场有孩家庭尤其看重的事情,对于月薪五千的家庭,愿意拿出2万元给孩子上右脑辅导班虽是个例。但由此可以看出,教育在下沉市场用户心目中的地位,教育类产品在下沉市场仍有很大机会。

下沉市场用户的零碎闲暇时间多,而以天为单位的整块闲暇时间则很少。

相比一二线城习以为常的以周为单位的双休模式,在下沉市场则常以月为单位,每月休4天甚至更少则为常见。所以,一些需要大块休闲时间才能做的事情则成为奢望。比如:旅行,旅行也成为很多用户在图片测探中表述的理想生活方式。

理想的生活需要寄托,偶尔的实现也能让用户备受鼓励,这些也给旅行相关类产品在下沉市场的发展提供了土壤。

(注:在实际的调研访谈中,现场的实际感受要远比文字生动得多。但限于篇幅,很多内容未有详尽,感兴趣的同学可以留言交流。)

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