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万亿的粉丝经济蛋糕,谁来切?

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目前的竞争格局,没有一家内容平台值得KOL放弃其他平台;同时,就是KOL自身愿意放弃其他平台,也无法阻止搬运工,KOL多平台输出无法阻止、无法限制,这个也是长期上看KOL联盟会掌控切蛋糕权力的一个佐证。

作者:oratis

微信公众号:豆包碎碎念(ID:doubaomeow)

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老罗创业失败,在抖音上开始站台卖货还债,给人一种古代卖身葬父的即视感,未免悲凉。

但等等,看看数据,我们其实应该羡慕才对!

在商业上,老罗成功了:第一周收入6000万,第二周收入两千万,如果保持平均一周1000万的水平,一年老罗能赚5个亿(这还不算抖音给他的签约费);而锤子手机最好的一个财年,亏损五个亿。

抖音也成功了:一夜之间,人人都知道抖音能卖货。

根据2019年已公布的数据,广告收入占字节跳动总收入的86%(分母1200亿);而其主要竞品快手,电商带货收入占其收入的62%(分母430亿)。

把抖音卖货的这条路走通,从2018年开始就已经成为了抖音最急切的要走通的一条路。

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类似老罗这样的故事,从2009年微博上线开始,已经出现了太多太多了:

从斗鱼、虎牙的兴起,到冯提莫5000万签约bilibili;从张大奕、薇娅、李佳琦为首的电商网红兴起,到罗永浩、董明珠等各路大仙站台卖货,为我们揭开了庞大的粉丝经济的多种玩法和各路玩家。

据统计,内容导向的粉丝类经济总量在2019年达到7600亿,预计在2020年可达万亿。

在这样的经济体量下,多种模式经济同时发展,不少都市传说中,不断传出xxx通过短视频赚了几千万,xxx通过直播赚了几个亿。

他们究竟赚了多少,怎么赚的,未来还能赚多少,整合起来就是一个问题:粉丝经济这将达到万亿的蛋糕,究竟是谁来切?怎么切?

01

?粉丝经济的未来想象空间仍然很大?

在信息互联网上,用户的数量、时长、关注度都是依附内容之上的,而内容模式,以主要分发渠道为分界,经过了三个进化历程:Web时代–移动App时代-?创作者时代;

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在Web时代,内容载体的主要形态是门户、论坛、博客等,分发渠道是搜索引擎,全网超过90%的流量都是搜索进行分发的,可以认为是搜索时代。

在移动App时代,超级App不断完善自身的内容建设,同时不遗余力地封闭自己的内容生态,让公网搜索无法检索,由此为用户创造只属于自己的独享价值。

这个时代与搜索时代的主要区别,就是分发渠道向超级内容app进行转移。

在我看来,创作者时代现在刚刚出现萌芽,它和移动App时代是紧密衔接的,移动App的内容生态建设,降低了内容生产的成本,也就扩大了内容生产者的范围,这样,就促成了超级内容创作者的出现。

这些KOL,在多个平台上均有大量粉丝,内容多平台同步,其粉丝和创作者本身进行深度绑定,各个平台的流量受到他的很大影响,使得内容分发的渠道,逐渐的从平台手里开始向超级KOL的手里转移。

或者说:向MCN(Muti-ChannelNetwork)未来的进化体,真正KOL的联盟上转移。

02

粉丝经济的模式和玩家

而粉丝经济,其实起源于很早的追星文化,明星本身也是内容创作者,之前明星的内容往往是电影、电视、杂志等形式来传播的,而现在也是在向互联网转移。

想一想:现在是不是综艺都在网上看了?

其实互联网粉丝经济最早的一个模式,就是明星代言为代表的品牌广告。

粉丝经济模式一:品牌广告

从明星到网红,每一个KOL都有其特定的粉丝群体,这个逻辑上根植于KOL的特点在不同人群中的认同度,这个特点让品牌代言广告成为粉丝经济的第一个原生模式。

当产品的品牌打向市场时,往往会选择一个和自己目标群体相对应的明星进行代言。

这方面据不完全统计,已有320亿-500亿规模。

粉丝经济模式二:电商带货

另一个,就是从2016年4月淘宝直播上线后开始发展,到2019年李佳琦出圈达到顶峰的电商带货逻辑。

根据光大证券数据,2019年直播电商总规模4400亿,其中阿里系2500亿,占比57%,快手1500亿,占比34%,抖音400亿,占比9%

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粉丝经济模式三:直接付费

最后,据36Kr数据,36%的人愿意直接为自己喜欢的偶像进行付费100-300元——这一点也从直播经济中得到了验证。

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2018年四大移动类平台(映客、花椒、陌陌、一直播)前10000名主播累计收入:2名主播收入过千万,45%的主播收入在5-10万之间,映客头部主播收入最多,4401人入榜,收入超8.65亿,人均约20万。

03

?内容平台不断膨胀的野心:星图成功么?

这么大的市场,这么快的发展速度;内容平台面对着一个内容投20几个平台的内容创作者,面对着MCN对接,或KOL直接对接的大量品牌收入、电商收入怎能不眼馋?

2018年9月,抖音星图平台上线,作为短视频领域最早的一个尝试,快速被快手等平台跟进复制。

但是至今1年半的时间,根据第三方数据整理:星图平台13000名入驻达人,有11000名从未接到过任何订单。

把这个数据放大一些,基本是这样:

  • 前0.8%?的达人包揽了25%?的订单
  • 前2.5%?的达人包揽了50%?的订单
  • 前6.1%?的达人包揽了75%?的订单
  • 前16.6%?的达人包揽了100%?的订单

从订单金额上,分析数据可以得出这样一个公式:

报价(万元)=0.013x?粉丝数(万)+0.166

结合这些数据,我们总结出星图平台的几个特点:

  1. 订单集中于头部,10w-100w粉丝的KOL接不到单:抖音上播放-加粉的转化率是非常非常低的,我估计在万分之五
  2. 每个粉丝价格1毛3
  3. 底价是1660元
  4. 订单基本全是美妆类,为啥?

从这些数据来看,星图平台并不成功——至少没有爆发式的增长。

那么,还有没有类似的产品尝试看起来成功了呢?

实际上,早在2013年,微博就上线了基于粉丝的一系列产品,粉丝通、粉丝头条,通过扩大粉丝的逻辑提供信息流投放,最终构成了微博广告收入的基石。

但是其基础逻辑依然是基于人群定向的,尽可能原生的信息流广告,而广告主直接找到大V进行推广的行为,被微博全力打压。

至今微博没有成功的尝试出基于创作者-粉丝-广告主这条链路的成功商业模式,只能说长期的努力,思路对,办法不对。

平台方面,不管是抖音为代表的短视频平台、还是微博等综合内容平台,都在不断的发力粉丝经济,但看起来收效甚微,那么,粉丝经济这个大蛋糕,平台切不得?那究竟谁来切?

04

?粉丝经济的蛋糕谁来切?

粉丝经济的蛋糕究竟由谁掌控?主要集中在两个基础点上:

1)平台是否还能掌控粉丝流量

粉丝观看内容,是因为关注创作者,还是因为平台推荐?

举个例子:

我今天刚刚统计朱一旦系列,抖音上一系列账户的关注量823万;而平均视频点赞量只有20万左右,快手上粉丝量135万,平均点赞量3万,Bilibili上粉丝量425万,平均播放300万左右,其他大鱼号、百家号占比预计比较低所以没有看。

通过点赞率(百万播放以上的视频百分之三左右)这个数据,可以反推播放量,这样就可以看到一组数据:

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可以看出:平均视频播放量往往小于粉丝量且与粉丝量高度正相关——这个也和我们的常识相符合,也就是对于头部KOL:

  • 视频播放大部分来自粉丝关注
  • 小部分来自平台推荐
  • 粉丝活跃程度一般在60-80%,部分人关注后不看你的视频也很正常

也就是说:内容的热度和创作者的热度直接相关。

而在B站这样的平台上,因为产品形态和社区文化的原因,平台对于内容流量分发的掌控度会进一步下降。

——这就是为什么我认为最终掌握内容流量,以至于掌握粉丝经济的,会是一个区别于目前MCN的一个真正的KOL联盟。

2)创作者是否属于平台

创作者的跨平台粉丝分布如何?创作者能否被一家平台垄断?

根据多平台投稿工具的统计数据,80%以上的粉丝过万的KOL都会选择一稿多投。

这个数据老王婆卖瓜,值得怀疑。

那么就算热门的KOL选择不投某一些平台,这些平台的或是人工、或是机器的“搬运工”,也会非常快速的把这个内容同步到自己的平台上,所以成为了被迫的一稿多投。

这个KOL如果还在乎自己被盗内容,那么他多投也是迟早的事情——因为版权骑士去告这个事情,其实是不靠谱的。

那么我们假设朱一旦一共投了20个平台,最大的是抖音,其次是B站,然后朱一旦仅有1w粉丝的xx号,突然跑过来,恩威并施:你不要投别的平台,就在我这,我给你一天100块!如果你执意不从,我就封你的号。

这不是大笑话么?

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