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颠覆巨头,要么跨界打击,要么屌丝逆袭

一些初创的公司因为钱少只能去边缘市场,进不到中心市场。可是,这些边缘势力会越来越扩大,最终颠覆整个行业。所以,如果你想去和巨头竞争,不要迎头而上,而是找到一个新的角度,去边缘市场,因为那里你才有优势。

当大公司在走高大上的路线,屌丝公司从低端开始进步,但这并不意味着永远低端。

破坏性创新有两种市场策略:

一种叫“低端市场颠覆性策略”,俗称“屌丝逆袭”;

另一种策略叫“新市场颠覆策略”,或曰“跨界打劫”。

我们再用另外一种方法来表述一下。在传统性能维度里,大公司的技术创新大多是持续性技术创新。

如果你进入原有性能维度的低端,这就叫“屌丝逆袭”;

如果你进入到一个全新的维度,这就叫“跨界打劫”。

这是两种不同的创新方式。

小型钢厂如何打败大型钢厂?

接下来,我们讲一个案例。这个案例是《创新者的窘境》作者克里斯坦森本人最喜欢讲的案例。这个案例讲的是从1975年到1990年美国钢铁行业里小钢厂怎么把大钢厂一步一步搞破产的故事。

在钢材里大概有几类产品:

  • 要求最低的品类就是钢筋,钢筋占有大概4%的市场份额,并且毛利率极低,只有7%;
  • 比钢筋好一点的品类是角钢、条钢和棒钢,占有8%的市场份额,毛利率为12%;
  • 再往上的品类是结构钢,占有22%的市场份额,毛利率为18%;
  • 最高端的品类是钢板,占有55%的市场份额,毛利率为23%-30%。

大型钢厂的投资特别巨大,建一个大型钢厂可能要80亿美元,而建一个小型钢厂大概只要4亿美元,它们之间质量和技术的差别都很大。

但是,小型钢厂有一个优势,效率比大型钢厂高,所以小型钢厂比大型钢厂有20%的成本优势。正是由于这20%的成本优势,才有了接下来的故事。

假如你是一个小公司,想做一个小型钢厂,你想先从钢板市场进入还是从钢筋市场进入?

事实上,小型钢厂是先从钢筋市场进入的。它去找大型钢厂,希望承接大型钢厂的钢筋业务。

对于大型钢厂来讲,钢筋业务只有4%的市场占有率、7%的毛利率,属于鸡肋市场。

所以,大型钢厂很高兴地把钢筋业务外包给了小型钢厂。由于小型钢厂比大型钢厂有20%的成本优势,所以大型钢厂不能盈利,小型钢厂却能盈利。

结果,大型钢厂迅速退出了钢筋市场。但是随着更多的小型钢厂加入,钢筋市场开始打价格战,变得没人能从中赚钱。

再想一下,如果你是一个有作为的小型钢厂的CEO,这时候只有一个策略——往高端走。

刚开始,小型钢厂因为技术门槛无法涉足角钢市场,但是随着持续性技术进步,小型钢厂突破了技术门槛。

然后,大型钢厂又很高兴地把角钢外包给了小型钢厂。同时,当大型钢厂把这些低端业务外包出去的时候,它的利润率反而提高了!

接下来,当角钢市场只剩下小型钢厂的时候,又变成了价格战,谁都无法盈利。

同样的路径,小型钢厂又成功占领了结构钢市场。大家都认为小型钢厂无论如何都不可能做好最高端的钢板,因为技术实在太复杂了。

但结果是,在高毛利率的催动下,小型钢厂的技术又有了突破性的进展,居然又跨过了技术门槛。

到1997年的时候,全世界巨头之一伯利恒钢铁公司破产了。这是一个典型的低端颠覆高端的例子。进入低端并不意味着永远低端,技术进步的步伐会超过市场需要的步伐。

三星:在新兴市场国家实现飞跃

今天的三星公司非常非常了不起,三星一个公司的营收占韩国GDP的17%。

下面我们来看看三星是怎么发展起来的,是如何把日本公司打成现在这个样子的。

亚洲金融危机达到顶峰的时候(1998年),三星电子制定了专攻手机、半导体、电视的战略。

不过,最初的进展其实并不顺利,因为这些领域全部与日本企业发生冲突。

当时,这些产品的市场基本都在发达国家,由于品牌号召力不够,三星电子的产品即使比日本产品便宜两三成也卖不出去。当然,当时三星也不具备与日本企业抗衡的技术实力。

然而,在那以后,新兴市场国家开始作为市场浮现。除了发达国家之外,中国、印度、巴西等GDP高增长国家接连出现。就是这个时期,三星电子主动出击,首先进入了巴西。

当时,日本企业在巴西的份额虽高,但是只专注发展高附加值领域。三星电子抓住漏洞,以中间层为对象,采取了为大众消费市场制造产品的营销方式。

公司培训精通各国语言的地区专家派往当地,通过开展营销,彻底把握住了当地的需求。

依靠这种方式在新兴市场国家打出一片天地之后,从2004年前后开始,随着日本技术人员的大批流入,三星电子也具备了为发达国家开发高级产品的能力。

众所周知,三星电子如今在发达国家也赢得了相当大的收益,在欧美国家也把日本企业打得稀里哗啦。这也是一个典型的低端颠覆策略。

著名的《连线》杂志主编凯文·凯利(人称KK),堪称互联网哲学家,他说过一句话“非主流才是未来”。他说,“小公司如果跟大公司去作战,不要从正面作战,一定要从侧翼作战。”

对于边缘市场和客户,他说:

颠覆性的竞争都来自于边缘,而不是中心。边缘地区,不是一个太好的市场,低利润、不可靠、市场很小、风险又高,所以,没有人去竞争。

一些初创的公司因为钱少只能去边缘市场,进不到中心市场。可是,这些边缘势力会越来越扩大,最终颠覆整个行业。

所以,如果你想去和巨头竞争,不要迎头而上,而是找到一个新的角度,去边缘市场,因为那里你才有优势。

文/李善友(中欧国际工商学院教授、中欧创业营发起人)

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