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市场营销顾客满意战略策划怎么弄?

(1)顾客满意(customer satisfaction, CS)的内涵。它是指顾客通过对一种产品或服务可感知的效果与其期望值相比较后,形成的满足或愉悦的状态。

(2)顾客满意的层次。第一层,物质满意。是顾客满意的核心,即顾客对产品或服务的功能、质量、设计、款式、品种等方面的满意;第二层,精神满意。是指顾客对产品或服务的形式和外延,即顾客对产品的品牌、服务、外观、色彩、包装等方面的满意;第三层,社会满意。是指顾客在消费产品或服务过程中能够体验到的社会利益的维护和社会文化的和谐等方面的满意。

(3)实现顾客满意的途径。第一,理念满意(mind satisfaction, MS)。是指企业的经营理念(经营宗旨、经营哲学、经营价值观等)为顾客带来的精神层次和社会层次的满意;第二,行为满意(behavior satisfaction, BS)。是指企业的整个经营行为(经营机制、行为模式、行为规范等)为顾客带来的物质层次和社会层次的满意;第三,视听满意(visual-audio satisfaction, VS)。是指企业的外在视觉和听觉形象(包括形象标识、视听信息等)为顾客带来的精神层次的满意;第四,产品满意(product satisfaction, PS)。是指企业的有形或无形产品(即产品的数量、质量、功能、设计、包装、价格等)为顾客带来的物质层次的满意;第五,服务满意(service satisfaction, SS)。是指企业提供的售前、售中、售后为顾客带来的物质层次和社会层次的满意。

(1)顾客满意战略策划流程。顾客满意战略策划的流程包括7个步骤:第一,确立顾客满意的经营及服务理念;第二,建立顾客满意的经营组织;第三,使公司全体员工在顾客满意理念方面达成共识;第四,实施顾客满意度调查;第五,分析顾客满意度调查结果;第六,提出并实施商品或服务的改善计划;第七,研究讨论商品或服务改善计划结果,以提高顾客满意度为最终目标。

(2)顾客满意度调查。顾客满意度调查是顾客满意战略策划中的重要一项,需要进行相关流程的策划:首先,要确定顾客满意度的测评指标并将其量化;其次,需要确定被调查对象(可以是企业外部顾客,也可以是企业内部顾客);然后,进行抽样和调查问卷的设计;最后,实施调查、汇总调研数据并进行分析评价。

顾客满意度调查通常使用定性调查和定量调查两种方式。定性调查包括焦点座谈会、深入访谈、顾客投诉分析;定查调研包括面访(包括入户访问、拦截式访问)、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查式等。

(1)顾客满意度测评方法。顾客满意度测评已成为现代营销管理的重要方法。目前,世界上很多国家都建立起了自己的顾客满意度指数测评模型,其中,最具代表性的有瑞典模型(SCSB)、美国模型(ACSI)和欧洲模型(ECSI),我国的模型(CCSI)正在建设中。

(1)不追求统一的服务模式,只提供个性化服务。顾客满意是一种心理感觉,因人而异,因此,无法实现统一的满意模式或标准的满意指标,而应提供差异化、个性化服务。

(2)注重总体顾客满意。企业是为整个目标市场顾客提供产品或服务的,因此,追求的是以目标市场的总体顾客满意为基础,同时兼顾每个个体顾客的满意。然而,如果存在个体满意与总体满意的矛盾时,应以总体顾客满意为主。

(3)顾客满意具有相对性。一方面,由于资源的有限性,不可能实现无限制的顾客满意;另一方面,由于人们的主观满意标准会不断更新,因此,没有绝对的、永远的顾客满意。

(4)正确处理内部顾客和外部顾客满意的关系。内部顾客即企业员工是与外部顾客接触最频繁的人,是服务最直接的提供者,“没有满意的员工就没有满意的顾客”,因此,企业应特别注重内部员工的满意。然而,当二者发生冲突时,理论上应以外部顾客满意为优先,但应尽量避免牺牲内部顾客的某种利益。

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