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微信私域流量运营案例:四个要充分考虑和设计的关键要素

作者:丁敏

私域流量是一种实践,不存在教科书式固定的定义和规范。所以,本文既有公开收集(包括书籍、公众号文字等)的,关于私域流量及运营的一些定义、要素构成和品牌案例,也有自己的一些理解。本文更多是进行基本概念的介绍,并通过若干案例来辅助对概念的理解。

一、 私域流量的概念和定义

“私”,是指个人的、自己的,又指不公开的,秘密的。

“域”,是指领土,范围,例如疆域、区域。

“流量”,是指客流量、人流量。在互联网时代,流量主要指用户访问量,APP下载量等

“私域流量”是指以个人为主体所连接到的人的关系数量,又称好友数量。常见的私域流量有微信个人号粉丝、微信公众号粉丝、淘宝微淘粉丝、微博粉丝、抖音粉丝、线下店的客户及会员等。

二、 产生的背景

目前获取流量成本高昂,私域流量一种低成本的,且行之有效的运营工具,可以获取和维护客户关系,并进行商业转化。

三、 为什么是微信

选择微信作为最主要的私域流量运营工具,是因为微信的活跃用户数量在2019年超过10亿,个人和企业都在微信上。

在微信上,微信个人号是最主要的私域流量运营工具,而非微信公众号和小程序,是因为:

① 微信个人号在添加好友时必须征得对方同意。在用户心态上,更有利建立双方的信任关系。

② 朋友圈功能在传播信息时,私密性很好,避免公开传播中的各种不可控因素。运营者可以通过创造及发送好的朋友圈内容,影响好友对自己的认知。

③ 聚集性、裂变性和进步性。微信个人户可以用于汇集公域流量,而且流量池不是一潭死水,可以通过社交互动,让关系的流动和信息的流程持续不断,从而激活用户产生信任和购买。

四、 关键要素

我们以微信私域流量运营为例,介绍四个需要充分考虑和设计的关键要素。

角色定位的原则

自然状态下的人与人之间的关系,需要交谈、聊天、握手等来维护。

当微信成为人身体的一部分后,人与人之间的关系发生变化,承担起交流中介的是语音、图片、视频和文字。因此,一组完整、可信的消息,可以塑造出一个朋友的角色,承担起人与人交流的全部任务。

那个拥有头像、昵称、背景、个性签名和朋友圈,可以跟人私聊的微信,改变了人与人的关系。因此,微信个人号私域流量的主角是“人”。要树立人设,而不是品牌名。因为品牌名缺少人味儿。

人设可以是,成为行业“鉴赏家”。例如“我是郭瑞杰”(中外文化体验者),“美食作家王刚”。

用户获取的原则

利用定位好的角色获取用户,也就是为微信个人号增加好友。

需要从零开始,设计全新用户获取的策略,把更多的是要在现有的经营基础上,把原来散落在不同渠道的成交用户变为微信个人号好友,这是基本工作。不要盲目把精力浪费在盲目开拓新用户上。

运营微信个人号私域流量提倡精细化运营,用户越精准越好,从成交用户和进店用户入手,成功率会更高。同时要注意,必须把用户专用的微信个人号和我们的私人微信号彻底分开,保护用户的纯粹性。

获取用户的渠道,线下场景包括商超、景区、社区等人气高的场所。线上场景包括天猫、淘宝、京东、拼多多等电商平台。最终达到要绕过平台,直接与客户发生关系。

互动激活的原则

要全流程梳理用户触点,需要与用户互动。例如,从主动点赞、评论开始。要坚持创造有价值,但不过于骚扰用户的互动

销售转化的原则

各个微信个人号的销售主要靠的是信任和推荐,更强调用户关系的价值

由于微信好友之间的信息可以随时随地多次反复触达,且长期有效,所以开发出多种销售模式,包括零售、批发、秒杀、团购、会员销售等。

五、 具体案例

1、完美日记

① 私域流量导入:

  • 门店引导形式,引导到店顾客添加微信好友。
  • 线上种草,购买后得到“红包卡”,引导关注公众号,再顺势添加小完子个人号,并邀请你进群。

② 建立人设:

完美日记有上百个个人号,都是以“小完子”统一人设对外,背后有一个庞大的团队做运营支撑。

树立一个活在朋友圈里里精致猪猪女孩“小完子”,她不仅颜值高,还是一个美妆达人。她经常分享美妆好物之外,还经常打卡网红旅游点,聊聊美食,就像一个陪伴在你身边的有温度有情感的好朋友。

③ 用户运营

有很多干货妆容分享,还会有新品发布,直播化妆和抽奖,持续不断的活动来吸引用户的注意力。

④ 主要问题

  • 群里面用户很多,但活跃用户很少,所以实际效果和转化率存疑。
  • 商业化味道很浓,促销和广告轰炸为主,活动形式单一。用户容易审美疲劳,导致退群,伤害品牌资产。

2、钱大妈

如果说其他社群都是一塘死水,那么钱大妈这个社群就是一个活泉。

首先,钱大妈社群解决的是用户的便捷性。

客服每天把当天的菜品和优惠折扣发到群里,用户想要买什么菜,可以让店员拍照,然后确认随时在群里下单,满38元还包配送,且是半小时送上门。

其次,用红包和抽奖来盘活用户。

客服每天晚上会定时在群里发红包,不多,几毛钱的成本,手气最好的人送一样菜。不要小看这样一个操作,这可是一个精心设计的消费者心理博弈,用户高高兴兴地抢着红包,高高兴兴地去门店领奖品,然后顺便在门店里把第二天的其他菜买了。

钱大妈还有一点值得夸赞的是售后服务,它解决的是信任问题。

只要有消费者在群里反馈买到的菜有质量问题,客服一定是无条件退款,这也大大地解决了消费者的顾虑问题。

在营业结束后,店员会把门店货架上照片发到群里给用户做监督,把钱大妈不卖隔夜菜的理念植入用户的心智,因为看见,所以相信,钱大妈这一操作,解决的是人与人之间信任的”最后一厘米”。

3、我的“投资社群”私域流量运营

4年专注经营一个投资微信社群,目前470+粉丝,高互动、高留存、高转介绍。

① 导入流量:已内容为基础,通个知乎直播、投资手册扫码、微信朋友圈等方式导入用户。

u.wechat.com/EJtq_cXHLz<br>zhuanlan.zhihu.com/ding<br> (二维码自动识别)

② 树立人设:投资学习、经验分享,共同成长。

③ 该微信群的运营心得

  • 经常转发投资类干货(文章、书籍、观察等),但避免已经刷爆朋友圈的“大路通货”内容。
  • 全部实名 – 名字-公司-城市,用于群友匹配资源。
  • 用户构成必须多元化,包括不同行业、阶层、年龄,公司,且用户不能再邀请同事入群。
  • 找价值观相投的群友,关键词“投资 X 学习 X 成长 X 真实 X分享”。不定期淘汰和清退价值观不同的群友、僵尸粉、伸手党等,每年微信群有10-15%的流动率。
  • 网传一个稳定活跃的优质群构成:一个会来事的群主、一些爱装逼的意见领袖、十多个爱提问的行业小白、三三两两高颜值的帅哥美女、喜欢爆口水的闲入5566、怼天怼地的愤青、抢了红包会说谢谢的吃瓜群众。
  • 目前运营结果,互动性高、参与程度高、用户口碑好。

一、 运营建议

1、 私域流量不是简单割韭菜,而是培养长期关系,这是一个需要时间和精力的长线工作,如企业只想让客服团队搞大量微信个人号,把用户像薅羊毛一样圈进来,然后在群里发各种各样的广告信息轰炸,长期效果堪忧。

2、 做私域流量运营,不能一开始就想着 “榨光用户”,有付出才有回报,一定要重视运营的长期价值,短期利益只是临门一脚。而长期价值才是你可以在朋友圈曝光,与他互动时,他不删除你的理由。

3、 私域流量,核心是构建用户与运营者之间的更进一步的关系,并通过信任降低交易成本。而公域流量,则是通过平台背书,并通过性价比和运营的手段,来获取交易的机会。 对于企业来说,既要左手做私域流量,右手也要去做公域流量。私域和公域流量不是对立关系,是协同关系。

4、 一个社群要活跃,就八个字,不是气味相投,就是臭味相投。1000个真爱粉成就一个品牌,品牌首先要确定你的产品的核心价值是什么?然后确定社群价值观、用户画像、社群价值,所以要对你的目标用户设标准和门槛,不是什么人都圈进来。

5、 你的品味要配得上你的粉丝。比如你要吸引的是高端用户,就需要干货研报、深度洞察,而不能发太肤浅没有营养的内容;写什么样的内容吸引什么样的用户,所以不要怪用户不优质。

6、 目前,微信生态下的私域运营依然是主流。微信公众号用来做内容;个人号用来沉淀用户、加强关系、深度种草转化;微信群用来对用户分成管理,促进互动;小程序则可以嫁接产品,承载用户裂变。

7、 仅仅一个市场部门或者新媒体部门,很难盘活一个成熟的私域流量池,它必须在更广的范围里有一个跨部门的配合,协同一起去维护完成。看完美日记就知道,背后是产业化的成熟链条。

8、 企业需要懂得平衡和取舍,根据自身实际情况权衡再选择是否入局私域流量。不要盲目跟风,依照葫芦画瓢。

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