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在线教育案例拆解:拉勾教育双十二1元秒杀活动

互联网时代到来,直播技术的成熟,都直接促进了在线教育的发展。

根据弗若斯特沙利文、中商产业研究院整理的数据,IT与互联网技术职业培训服务的市场规模由2014年的213亿元增至2018年的375亿元,年复合增长率为15.6%。随着国家大力推进人工智能、大数据等IT相关产业,对IT人才的需求有望增加。

市场规模预计将由2018年的375亿元增至2023年的680亿元,年复合增长率为12.6%。

那作为拉勾网旗下的拉勾教育,在这个赛道上能擦出怎样的火花呢?

拉勾教育

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拉勾教育是北京拉勾网络技术有限公司旗下品牌,帮助互联网职场人交流和提升技术能力,是互联网人的“实战大学”。

基于拉勾在互联网人才服务行业的经验,共同研发出一系列课程和服务,为互联网人提供学习机会,拉勾教育已开设「专栏」和「训练营」两种学习方式,课程涵盖研发、产品、设计、运营、市场等领域。

1、产品

1.1 核心业务

1.1.1 信任产品:【专栏课程】

适用于有轻量学习计划的用户。已上线开设研发、产品、运营、市场、运营和设计等课程。

专栏特色:总时长300分钟左右,每讲10-15分钟的授课方式,用户可利用碎片化时间进行学习。视频、音频、直播、图文等多种观看方式,满足用户不同的学习场景需求。

1.1.2 利润产品:【训练营】

拉勾教育联合企业开设一系列【训练营】,通过4-6个月的在线学习,掌握别人3-5年才能积累的实战经验。训练营开设【Java工程师高薪训练营】、【大数据开发高薪训练营】、【大前端高薪训练营】、【数据分析师高薪训练营】、【测试开发工程师名企直推营】等几大学科,一经上线就赢得了用户的良好口碑。

训练营特色:在线学习,无需脱产,无地域限制。

符合企业需求的技术能力框架,通过4-6个月有计划的训练,循序渐进提升技术能力。

“学 练”结合,每周一个学习节点,丰富的生产环境实际项目训练,把知识沉淀成能力。

大厂大咖的不定期技术分享、经验分享、面试分享等,让学员尽早了解大厂工作方式。

陪伴式学习,每周作业点评、批改作业,更高效地答疑解惑。

学习成果由拉勾平台背书,提供互联网大厂就业辅导,结业学员享有求职绿色通道。

1.1.3 品牌产品:【企业内训】

拉勾教育为企业提供定制化的咨询服务和内训服务,根据企业研发团队的技术能力培养需求,为企业提供不同岗位的技能提升定制培训企业内训课程,打造企业人才服务的闭环。

凭借拉勾人才供需大数据,拉勾教育实时洞察行业技术风向,为企业定制技术、产品和管理三大方向的内训课程,帮助企业实现开发项目的迅速推进、前沿技术的高效落地,完成业务快速迭代和成功转型。

1.2 用户分析

1.2.1 用户画像

据拉勾创始人兼CEO许单单的分享:”由于市场、运营、产品经理等课程不太容易标准化,效果外化不明显,课单价也比IT培训课程低,2019年拉勾教育决定先聚焦于程序员这个市场“。

通过百度指数以及艾瑞数据等工具搜索,发现拉勾教育的关键词还没收录,但是根据拉勾教育创始人兼CEO许单单的讲解可以看出,拉勾当前的战略方向是聚焦程序员这个市场,那么用户画像这一块可以根据拉勾教育的竞品数据进行倒推,这里以开课吧为例:

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通过地域分布可以看出,程序员人群主要集中在北上广杭等一线大城市,一方面是这些地区的用户群体整体收入水平较高,对教育的需求和投资更大,一方面是互联网大厂主要在这些城市,因此这些城市对于程序员的招聘需求更大,大厂和高薪吸引着大部分程序员,间接性的产生了人群聚集效应。

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通过左边的年龄分布图可以看出,搜索程序员线上培训的用户人群主要集中在20-29岁,且这一年龄段的用户TGI指数高达215.32,表明20-29岁这一年龄段的用户是参加线上培训的主力军。

而在右边的性别分布图中,男性人群高于女性人群,可以看出编程类的工作男性占大多数,一方面是男性的抗压能力更强,一方面是程序员这个行业,加班熬夜是常态,男性更能适应这种工作强度,最终也导致男性对这方面需求更大。

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通过《2019年中国在线教育产品用户画像、用户需求与行为偏好及行业机构向精细化运行分析》中展示的数据可以看出,80.9%的用户使用在线教育产品的场景是家里,还有44.6%的用户使用在线教育产品是在交通工具上,这部分人更多的是在通勤途中。再看用户高频使用的时间,高频时间分布集中在8:00-10:00、18:00-20:00、20:00-22:00。尤其18:00-22:00时间段连续且完整,这个时间段的分布也符合人才在教育学习过程中的最佳记忆时间。

1.2.2 用户需求分析

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根据《2019年中国在线教育产品用户画像、用户需求与行为偏好及行业机构向精细化运行分析》的数据显示,在线教育用户使用目的排名前三的用户需求是:提升自我能力、丰富业务管理科学、升职加薪。

从用户使用的原因来看,平台的课程是一半用户选择的主要原因,其中51.7%的用户是因为课程内容丰富,51.4%的用户是因为课程的设置符合自身需求。综上,在线教育产品的主要卖点在于课程,用户的主要需求则在于通过课程提升自我能力。

1.2.3 场景模拟

根据上述的用户画像和需求分析,大致可以模拟这样一个场景:一个在一线城市工作的程序员,刚毕业两三年左右,目前单身,薪资状况不是很理想,需要通过培训来提升自己的技术能力,因此在使用百度搜索或信息流投放等形式了解到拉勾教育后,在网上搜索相关课程信息,然后在和助教老师沟通了解完课程情况之后,选择了报名,由于平时的工作比较忙,加班比较多,因此学习时间主要是集中在上下班的通勤时间或者下班之后的那两个小时。

2、流量

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2.1 自有流量

2.1.1 拉勾网导流

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2.1.2 拉勾教育官网

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2.1.3 拉勾教育APP

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2.2 付费获客

2.2.1 KOL投放

技术性人才的聚集效应非常明显,因此找到KOL并维护好KOL非常关键。拉勾的外部投放这一环,估计KOL这一块的投放预算占比很高,且主要集中在微博、公众号以及垂直类的技术社区上面。

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2.2.2 SEM投放

sem投放主要是做百度竞价排名,用户点击之后直接引导跳转到官网或单个课程落地页。

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2.2.3 广点通投放

广点通的投放策略和公众号投放差不多,也是通过低价专栏课进行引流,然后通过正价课进行变现。

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2.2.4 信息流投放

信息流投放的主要是通过视频流的展示,以情景重现的方式,将程序员平时在工作或生活中可能遇到的问题展示出来,挖掘用户痛点,并提供一个可行的解决方案,引导用户点击购买或留下联系方式。

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2.3 免费获客(媒体矩阵)

考虑到各个平台对广告引流打击的很严厉,免费获客这一块,除了以下通过搜索能够看到的帐号之外,估计还有部分内部员工创建的私人帐号,在各个平台进行引流。

2.3.1 微信生态

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2.3.2 头条生态

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2.3.3 视频图文网站

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2.3.4 垂直类技术社区

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2.4 转介绍&裂变

除了外部投放之后,这一环应该是目前拉勾教育在主推的玩法,通过公众号内的窗口栏设置就可以看出来,甚至拉勾教育还创建了分销社群,专门用来引导用户进行分销裂变。

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3、变现

拉勾教育课程产品组成:

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通过拉勾的产品构成可以看出,拉勾的信任产品是小班课和专栏课程,利润产品是训练营,变现路径是:以小班课或1元解锁等课程为诱饵,通过裂变、付费投放等方式获取用户,利用专栏课培养用户心智,然后以训练营课程与企业内训进行用户变现。

根据营收公式:GMV=用户数*转化率*客单价,可以看出在客单价和转化率不变的情况下,更多的用户可以带来更多的业绩营收,这也是双十二期间,拉勾教育做课程1元秒杀的活动原因之一。

接下来,我将通过我的实际体验,以第一视角为大家拆解拉勾教育双十二的课程1元秒杀活动。

在用户获取成本日益增高的情况下,通过裂变低成本获取用户不失为一个可行的方式,拉勾教育在双十一期间就做了一次课程1元秒杀的活动,在我看来这类活动还是比较容易扩散传播的,因为用户可以赚到收益,用户身边的朋友可以获得优惠,平台可以获取真实用户数据,和拼多多的玩法性质差不多,三赢。

在本次活动中,我认为拉勾教育达成了以下三个目的:

一是老用户的唤醒,毕竟付费购买正价课的学员只是少数,大部分还是以未付费的状态沉淀在拉勾的用户池里面,现在正好利用1元秒杀的活动,培养用户付费意识,将这部分用户进行激活唤醒,要么转化成正价课用户,要么引导他们分享活动帮助平台获取新用户。

二是新用户的获取,利用砍价、分销等玩法,通过老用户的传播获取一批新用户,然后利用正价训练营课进行变现。

三是APP的注册下载,虽然本次活动对拉勾而言不盈利,但是从用户获取成本来看,拉勾还是赚的,首先,专栏课都是已经录制好的,边际成本非常低,其次现在引导用户下载注册一个APP的成本远不止这几十元钱,更何况还是这么精准的用户。

接下来我将通过我的实际体验,以第一视角为大家拆解本次活动的全流程。

案例名称:拉勾教育1元解锁课程

案例行业:线上教育

案例目的:裂变获客

案例玩法:以课程1元解锁为诱饵,通过裂变、付费投放等方式获取用户,利用专栏课培养用户学习习惯和付费意识,通过训练营课程与企业内训进行变现盈利。

案例周期:11/11-12/12

用户路径:

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这个AARRR漏斗模型很形象的概括了本次拉勾教育的课程1元秒杀活动,我将根据这个模型对本次活动进行拆解分析。

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6.1 用户获取

在本次1元砍价活动中,拉勾教育的用户获取主要来自于三个方面:

一是自有渠道,通过拉勾网、拉勾教育公众号以及拉勾教育APP的推送,获取用户,有拉勾网做信任背书,在自有渠道做用户获取,用户的参与欲望还是非常高的。

二是外部投放,通过微博或垂直类公众号和朋友圈的推送,利用KOL进行活动宣发,提高活动曝光量。

三是分销&砍价,主要面向拉勾的老用户,通过返现和砍价的形式,引导用户转发分享。

当用户通过上述渠道看到海报之后,感兴趣的会扫码参加,无形之中就将用户圈到了活动的流量池里面。我就是通过朋友圈了解到本次活动,发现挺有意思的,然后对活动进行了逆向推理和拆解。

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6.2 用户激活

扫码跳转落地页之后,会给用户展示两个板块,一个是1元秒365天超级VIP,一个是1元抢专栏课。借助活动的名义,将标价分别是688元和99元的课程产品,降低至1元,让用户觉得此时参加能占到便宜,同时又看到优惠仅此一天,并且分享还能赚到钱,用户很自然的就会参与进行,这就实现了用户激活。

以用户视角来看,我参加这场活动赚到了钱,分享给朋友,朋友赚到了优惠。平台赚到了真实用户。课程作者通过传播效应赚到了名气,多方共赢。

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6.3 用户留存

在教育行业,留存这个环节要解决的是”用户来的快,走的也快“这个问题,拉勾本次就是从短期和长期两个方面来做用户留存。

一是消息强提醒,通过公众号模版消息、手机短信息等形式,对意向用户进行召回,提醒用户持续关注活动进度。

二是收益延时到账,用户可以通过完善个人信息、分销课程等形式获得收益,但需要三天后才能进行提取,这也变相的将用户绑定在平台3天的时间。

一是固定的裂变矩阵,课程分销这个功能已经在拉勾公众号形成一个固定模块,同时配有专门的分销社群,通过利益驱动让用户持续性的留存在拉勾的流量矩阵里面。

二是不定期的1元秒杀课程,通过这种低价优质的专栏课程,吸引用户不定期的回到拉勾APP里面,达到长期留存的目的。

三是将用户存放到各个流量池里面。用户砍价成功之后,会提示用户添加助教微信,然后引导下载APP进行观看学习,有些课程还配有社群服务,用户分销成功之后,提现还需要关注公众号。

在前期已经付出了这么多时间精力的情况下,用户的沉没成本已经变得非常高,大部分用户会根据提示进行后续操作。这样同时将用户沉淀在了个人号、微信群、APP、公众号上面。

只要专栏课程质量过硬,经过上述一系列的流程,此时用户的流失概率已经变得很低了,后续要考虑的就是如果将这一批用户进行变现。

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6.4 用户变现

仅仅通过几个专栏课程的学习,很难满足用户的提升需求,因此不难看出,课程1元秒杀只是一个诱饵,用来吸引用户关注拉勾教育这个学习平台,最终是为正价课或超级VIP以及企业内训等产品进行导流变现。

大致的变现路径是:以小班课或1元解锁等课程为诱饵,通过裂变、付费投放等方式获取用户,利用专栏课培养用户学习习惯和付费意识,然后通过训练营课程与企业内训进行变现盈利。

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6.5 用户自传播

产品的质量和服务决定着用户的口碑和传播,因此要用户去做分享传播,要么产品和服务很好,让用户愿意自发的宣传;要么分享后能获得可观的收入,让用户有扩散的动力,不然用户为什么要去做宣传扩散这件事情。

在本次活动中,拉勾已经将分享裂变的动作融入到了各个环节当中。

① 新用户扫码跳转到活动页面之后,就会有明晃晃的分享赚现金的提示,引导转发分享海报。

② 课程砍价成功之后,会提示用户进行分享赚钱,大部分用户会选择进行分享,因此分享之后你可以赚到钱,你的朋友可以赚到优惠,双赢。

③ 用户下载APP进行学习时,在拉勾APP首页也会有一个很大的活动banner图,继续引导用户去做课程秒杀,变相的引导用户去做传播分享。

7.1?有节奏的活动推送

通过公众号和朋友圈可以看出,拉勾本次活动是有节奏有计划性的推送,基本上在公众号和朋友圈形成了刷屏的效果,这也从侧面反映出拉勾的团队沟通与协作做的很好,活动的操盘人员对整体进度有非常强的把控。

可复用:

①?有节奏的活动推送,可以让用户产生从众心理,进一步扩大活动的效果。

② 好的活动不仅需要好的方案,还需要强有力的执行。

7.2?多样化的活动选择

在本次活动中,展示给用户看的是1元学好课活动,但是给到用户有两个选项,一个是邀请多人砍价可1元获得价值688元的365天超级VIP,一个是邀请1人砍价可1元获得价值49-99元不等的专栏课程,这样的设计一方面可以培养用户的付费意识,一方面通过多样化的选择让用户有更强的参与欲与分享欲。

可复用:

① 合理的门槛设计,可以让用户有更强的参与欲望。如果只给用户一个选项,那么用户要面临的就是参加or离开的问题,如果给到用户多个选择,用户要面临的就是选哪一个的问题,这样可以最大程度上避免用户的流失。

② 价格锚点的设置可以减少用户的决策成本,帮助用户更快的做出选择。

7.3?活动的时效性

在本次活动中,1元砍价活动都是有时效性的,专栏课有4小时的砍价时间,VIP有24小时的砍价时间,超出时间助力就会失效,用户要么选择重新开始砍价邀请,要么选择当时的实付剩余金额进行购买,这样可以减少用户的思考时间,让用户在最短的时间内最大范围的进行转发分享。

可复用:给活动设置了明确的失效时间,用户就会产生危机感,基于用户的厌恶损失心理,就会迫使用户不得不去更大范围的转发分享。

7.4?产品的强信任背书

从用户角度来看,在活动海报中,同时带有拉勾平台的背书、讲师个人IP的背书以及分销人的头像背书,让活动看起来更加真实可信,最大程度解决了用户的信任问题,从运营角度来看,平台和讲师通过用户的传播扩散赚到了名气,让更多人知道拉勾教育平台和讲师。

可复用:强信任背书的产品,可以最大程度解决用户的信任问题,更好的推动活动传播。

7.5?多样式的用户留存

在课程砍价成功之后,利用用户的沉没成本和厌恶损失心理,一步一步引导用户添加企业号微信、下载APP,有些课程还配有社群服务。

在用户分销获得收益之后,还需要关注公众号才能进行提现,相当于一场活动同时达成了以下几个目的:

  • 专栏课的报名数积累
  • APP的下载注册
  • 公众号的新增关注
  • 个人号的添加
  • 社群的添加

并且用户的学习需求显然不是通过几个专栏课程可以满足的,因此又无形之中将用户放进了正价课的池子里面,为正价课积累用户。

可复用:

① 运营人多研究用户心理可以让活动流程设置的更加顺畅。同时可以无形之中拉升活动各项数据指标,并对最终的北极星指标产生推动效果。

② 尽可能的将用户多留存在不同的地方,不仅可以提升消息的触达率,同时还可以最大限度避免用户的流失。

8.1?用户的留存环节有待完善

用户下载APP之后,并没有下一步的动作,我观察到APP里面有学分机制,但是学分的价值不够突出,只能兑换虚拟课程, 导致用户积攒学分的意向不强烈。

解决方案:可以在学分获取这一块加入一些游戏机制,例如在APP里面绑定面试题库或开通学员互动板块,用户可以通过答题或在互动板块分享学习经验获得学分。同时如果能将学分与实物产品的兑换相挂钩,说不定学员的日活跃数和留存率会更高。

8.2?奖励机制不够友好

第一、用户B通过用户A分享的海报购买了,但是用户A并不能马上收到返现奖励,而是要等3天,这在一定程度上会打击到用户的分享欲望。

第二、由于分享主要以专栏课为主,用户收益偏低,如果能够在奖励环节,除了课程收益外再增加一些拉勾的实物周边,或许更能促使用户去做分享传播。

解决方案:

1、如果条件允许的话,可以打通收益实时到帐这个功能,让用户可以获得即时奖励刺激,这样更能激发用户的分享欲望。

2、除了课程收益外,用户分享5人、10人、20人、30人分别可以获得什么额外奖励,或者设置一个分销排行榜,排行榜上的前多少位可以获得实物奖励,这些措施都可以在一定程度上刺激用户更加积极的传播扩散。

8.3?交付环节有待加强

以终为始,产品卖出去并不意味着销售的结束,而是销售的开始。

在本次活动中,当用户购买了小课之后,系统会引导用户添加企业号微信,但是企业微信上,工作人员并未做进一步的维护,仅仅是加了一个好友,既没有拉群统一维护也没有点对点做用户需求挖掘,一方面可能是文案写作这一块并不是拉勾现在的主打课程,一方面可能是因为这个课程不是拉勾的官方出品,而是兼职老师产出的,亦或者是这两天参与活动的用户太多,导致人手安排不过来,从而出现后续维护跟不上的情况。

解决方案:

① 在活动开始之前,对活动效果进行充分的预估,保障各环节之间的衔接不出问题。

② 用户在购买不同的课程产品之后,分别安排专门的人员进行跟进,同时一个主题的课程配备一个社群,定向化的做维护,这样不管是从用户感受还是口碑宣传上,都能起到正向的作用,同时也能为后续推出的正价课积累种子用户。

1、太阳底下没有新鲜事,一切新玩法都是在老玩法的基础上进行的微创新,因此多听多看多实践,可以帮助自己更快的理解和上手一个玩法。

2、节奏感是身为运营必须学会的一项技能,就像炒菜,同样的食材,在不一样的人手里,做出来的口感,是可以用天壤之别来形容的,节奏和分量的拿捏是至关重要的。

3、做教育行业,口碑非常重要,以终为始,产品卖出去并不意味着销售的结束,而是销售的开始。

作者:?秋风

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