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互联网广告投放入门贴:广告平台如何通过技术手段,把你卖出高价!

作者:IC实验室馆长

互联网广告的角度,告诉大家,广告平台如何通过技术手段,把你卖出高价的。

01

百货商店之父约翰·沃纳梅克提出过一个问题:「我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。」

这句话被誉为广告业的哥德巴赫猜想。

翻译一下,就是传统广告的两大弊端:投放必有浪费,效果无法衡量

当我不知道我割一茬韭菜要用几把镰刀,也不知道一把镰刀一次能割几斤韭菜。那我就会成为卖镰刀的人眼里的韭菜。割人者恒被割,生生不息循环往复。

传统广告公司就是那个卖镰刀的。

叶茂中那期里,我们提到4A广告公司对创意有种变态的执著,就是因为效果难以判断,只能把创意做足,尽量占领受众心智。

至于投入产出比,别问,问就是玄学。

资本家的镰刀,割同类的时候总是特别锋利。靠着玄学,传统广告公司在一百多年里,在大广告主的腰包里赚得风生水起,也造就了4A在创意上的务虚和浮夸。

但是广告主就惨了,既不能不做广告,但花了几千万广告费,效果两眼一抹黑,眼前的黑还不是黑,全是自己心理阴影的面积。

直到互联网的出现,广告主才真正擦亮眼睛,

大人,时代变了。

02

首先,平台要解决广告浪费的问题。

打个比方,高端护肤品牌SK3,要给自己打一个地铁广告。于是他们投了200万,买个100来块灯牌广告,投放周期一个月。

一个月后,老板发现,数据效果不明显,仔细一看,市场部把广告都投放在了上海的张江高科、北京的西二旗。这些地方都是互联网公司园区,人流量大归大,程序员这帮大老爷们哪会对护肤品感兴趣,哪里懂什么油皮干皮,人家抹脸用个大宝就不错了。

200万打了水漂,SK3的市场总监被老板暴打一顿。

这里我们引入第一个知识点:受众定向

广告商眼里没有人,只有一个个行走的标签。受众定向,就是给用户打标签的过程。

只要你前置定语加得够多,那么世界上所有的东西都是独一无二的。

在普通人看来,一头牛就是一头牛,但在潮汕人眼里,牛是脖仁、匙仁、匙柄、五花腱、三花腱、肥叉、吊龙等等部位的总和。

资本也是一样,平台眼里的用户,也只是性别、年龄、收入、地理位置、学历、性取向、爱好、健康程度等等一系列标签的总和。

有些标签是你自己提供的,例如年龄、爱好、学历,是在注册时提交的,有些是你授权给平台的,例如地理位置,你开了定位平台就能知道。还有一些,是根据你的用户行为,平台给你打上的。

例如性别。假设你注册的时候填写了男性,但根据你的点击行为,发现你最近点击过包包口红,又观看过帅气小哥哥的短视频,还关注了一个瑜伽服品牌,那么根据你的兴趣喜好,平台可能会判断你的赛博性别为女,然后给你推SK3护肤品的广告。

我不要你觉得你是男的,我要我觉得你是女的,机器学习就是这么霸道总裁。

那有人要问了,我注册时候提交的性别,还有什么意义呢?

当然有,因为绝大多数人注册时会填写真实的性别,那么就可以用这些人的行为数据去训练机器,让机器不断增强判断力,就能更加准确地判断谁是真的姑娘,谁是注册了男号的姑娘,谁是女装大佬。

看到这里,你就知道了,SK3的市场总监一开始就没有做好受众定向,西二旗、张江高科的人流标签主要是男性,和高端护肤品的广告匹配度太低,人均年入百万又如何,还不是每天用大宝抹脸。

除了性别年龄之类的静态标签,还有一种动态标签,用来判断用户心中不断变化的喜好。

当你刷手机淘宝或者抖音,总会发现,你最近浏览了什么样的商品,看了什么样的视频,很快平台就会给你推送类似的商品和视频。

上网的过程,就是一个随时被机器打标签的过程。这些动态标签都有自己的权重,会随时更新变化。机器通过计算不同标签的权重,就能即时给你推荐相关的广告和内容。

它知道你每三个月换一次老婆,知道聚聚的一生是短暂的,上个星期还推SNH48的张语格,这个礼拜就变了心转推宋昕冉。

它比你自己更清楚你是谁,你从哪里来,你要到哪里去。

你每一分钟的网上冲浪,都在暗地里被资本标好了价格。

03

接下来,平台要解决效果问题。

这里,我们再次请出我们的投放大户SK3。这次,SK3这次学乖了,把广告投放在女性更多,商场更集中的北京国贸、大望路,上海人民广告、徐家汇。

他们一口气,买了100块广告牌,时长一个月,保证这一个月里所有路过的人都能看到。

结果一不小心疫情了,没人坐地铁了,SK3再次血亏200万,市场总监又被老板暴打一顿。

为什么失败了?因为传统广告广告主买的是某个广告位的使用时长,结算单位是时间(CPT,Cost Per Time)在这个时间里曝光量效果好不好,全看广告主的预判。

为了解决效果问题,平台发明出了一种全新的结算方式,这里就要引出今天第二个知识点:展示量合约

展示量合约,也就是指广告主和平台签的合同是一个人头数合同。你能给我贩卖多少人口,我就付你多少钱,单位是人次。但是因为单次展示价格太低,一般按照千人次来计算(CPM,Cost Per Million)

变成展示量合约的话,SK3就可以和地铁广告销售说:我们不管你怎么投放,我要在一个月里,达到5000万人次的曝光,也就是,他们要从我的广告前走过。

地铁广告销售算了下,按人头数算钱,一千人次10元钱。于是就在人流量最大的地铁站最核心的换乘走廊里放了两块广告牌,还放了监控和感应器,计算每天路过多少人。

结果一不小心疫情了,没人坐地铁了,地铁方不得不给SK3多加了20块广告牌,不然结算时间到了,展示量不够,是要赔违约金的。

结果在双方努力下,SK3广告效果得到了保证,在疫情期间也获得了不错的销量,

SK3市场总监得意洋洋汇报给老板,老板非常满意,转念一想,心疼上一次花了冤枉钱,于是又把市场总监暴打了一顿:早这么干不就好了!我有几个200万可以让你这么浪费!

为了不再挨打,SK3下一次投放时,市场总监突发奇想:我可不可以只把广告给女性看?

地铁广告销售面带为难:可以只按照路过的女乘客结算,技术上都能实现,但是吧,得加钱。女乘客只占一半,肯定价格要翻倍。我给你打个七五折,一千人次15元。

市场总监同意了。于是地铁广告部门在监控里加了个性别识别功能,只统计女乘客。

市场部只花了前一次1.5倍的钱,做到了2倍的效果。

投放效果拔群,市场总监再次去找老板请功,老板对效果赞不绝口,但花出去的钱超过了市场预算,老板还是暴打了一顿市场总监。

细心的同学可能发现了,只按照女乘客结算,不该是两倍价格吗?打个折,地铁广告不会亏本吗?

地铁广告当然不可能这么干,但互联网广告可以。

同样的算法,在手机上,SK3的广告只面向女用户,赚1.5倍的钱。另一半男用户收到的则是专门面向他们的内星人电脑广告,也是1.5倍价格。相当于同样的流量,我卖出了1.5倍的价格。

言归正传,展示量合约不仅保证了效果,而且基于之前提到的受众定向,创造了巨大的溢价。流量分得越细,产生的溢价就越高。

举个例子,一个微信公众号想投一个广点通广告,给自己涨涨粉。一个完全不加标签的粉丝可能只要3-5元,但如果你希望这个用户是iPhone用户,身在一线城市,并且是25岁以上女性,那么一个粉丝可能要十几块到几十块不等。

除了按照展示量结算,还有基于点击量的广告CPC(Cost Per Click)、基于购买的CPP(Cost Per Purchase) ,基本逻辑都是一样,只是步骤增加,价格更贵。

当然,每一个广告的成本,都一定会转嫁到消费者的头上。

04

至此,传统广告的一切弊端,都已经被互联网广告干掉了。

而且即使是小公司甚至个人,只要有推广需求都可以少量买,再也不用去厕所隔间里贴小广告了。

那么问题来了,如果你听过王兴的「互联网下半场」,或者罗振宇的「国民总时间」,就会知道,一个市场里,消费者在网上能耗费的总时间和总精力是有限的。

虽然广告位多了,但广告主也多了,加上前几年创投风口一个接一个,大量的广告费嗷嗷待投,中国14亿人口,9亿网民眼看着就要不够用了。

这不就是广告平台涨价割韭菜的好时候嘛。

怎么涨才能恰到好处,让价格达到广告主利润空间的边缘,把每一分利益都收入囊中,又不打击他们的积极性呢?

这里就要提到这期视频第三个知识点:竞价广告。

我们提到百度时候,经常说竞价广告是有原罪的,那什么是竞价?很简单,就是拍卖,价高者得。

因为流量精准,不用担心回报率,广告主们最在乎的往往是如何降低广告成本,这和广告平台就产生了利益冲突。尤其是万一广告主形成了联盟,就会客大欺店。

为了阻止这种情况发生,广告商会做两件事。

一是密闭拍卖,广告主不再公然出价,彼此不知道广告报价的情况下,广告主给的价格,就会接近自己对广告流量价值的预估值。

二是广义第二高价,也就是广告主各自出价,广告位由出价最高的广告主获得,但实际只需要第二名的报价即可。

为什么采取广义第二高价?其实这涉及到广告主和广告平台的博弈。

比如两大护肤品牌,SK3和蓝寇竞价一个广告位。SK3出10元,蓝寇出9元,那么SK3赢得竞价。

如果采取第一高价方式,此时SK3就要支付10元。那下一次竞价,SK3就会慢慢降低广告价格,一次降低一分钱,直到下探到9.01元,刚刚好比蓝寇多一分钱。

在被老板暴打的恐惧下,SK3的市场总监一定会不断降低价格,探索那个刚刚好能赢的价位。

同理,蓝寇为了赢得竞价,又不花冤枉钱,只会慢慢提高广告价格,一次一分钱。

最终,SK3和蓝寇的市场博弈,会形成一个稳定的价格最优解。

广告平台可不想看到这个最优解存在,他们只想让广告主不停加价再加价。

但在广义第二高价的方式下,SK3赢得了竞价,但只需要支付9块钱,也就是蓝寇的出价,但SK3不会去降低下一次的出价,反正只要付9块元,我出10元和出9.01元没区别,出价越高,我赢的概率还更大。

而蓝寇一看自己没出够钱,就会选择提价,而且大幅度提价。原因也是一样,反正最后我只需要按照第二名的报价付钱而已。

密闭拍卖加上广义第二高价的组合下,广告主为了争夺展示量,在承受范围内,会争先恐后把价格往高了喊,直到广告成本高到他们无法接受。

还是那句话,资本家的镰刀,割同类的时候总是特别锋利。

广告主和广告平台,把竞价的机制写成了程序,不需要人盯着,只要广告主设定好想要的受众画像和自己的预算。平台会自动帮广告主完成一次次举牌竞价。

整个竞价的过程不超过0.1秒,当你打开一个网页,进行一次搜索,或者一次滑动信息流,你可能对眼前的广告还没反应过来,就已经被平台卖掉了。

别忘了,广告的成本,还是由消费者承受的。

05

如今的广告平台,对受众的的了解已经到了「你妈都没这么了解你」的地步。

他们可以通过用户研究,判断出网站和App里,哪些位置最能第一时间吸引用户的注意,在用户第一眼就能看到的地方放上广告,从而提高广告点击率。

甚至当你打开一个页面,平台就知道你点击页面上各个广告位的概率有多大,然后转手把你交给广告主去竞价。

为了提高点击率,广告主和平台还会不遗余力优化物料,吸引受众的目光。

比如某些短视频平台上的广告,会赤裸裸地打出「女大学生被包养」、「和XX小姐姐约了」,最后告诉你,这些小姐姐都是在某某社交App上认识的,点击就能下载。

以及行业里非常流行的「泥石流」海报,毫无设计感,就是靠对比度和巨大的文字轰炸用户的视觉。

还有就是类似歪嘴赘婿这样的小短剧,看了就忍不住想要下载。

每当我们批判消费主义,弹幕里总有同学说:不买立省百分之百。

资本家怎么会不知道你不想花钱呢?相反,因为有了广告,资本可以从任何人身上赚到钱。这世界上,从来没有不信广告的人,只有被广告影响了却不自知的人。

钱多的,我可以卖衣服鞋子化妆品给你;钱少一点的,我可以给你推拼多多;再没钱的,我还可以让你下载游戏;真的身无分文,我可以介绍你去注册网贷;如果还不买账,总不能无欲无求吧,我给你推美女擦边球广告。

只要资本手里握着镰刀,那看谁都是韭菜。每一次技术进步的馈赠,都在暗地里标好了价格。

我那个在互联网公司做广告投放的朋友跟我说,做广告投放的从业者,一个个钱喂出来的。花过的钱越多,就越了解用户,也越清楚什么样的素材效果好。这行最擅长的,就是掌控用户的欲望。

就像被老板暴打多了,SK3的市场总监也会自我进化的。

某大佬曾经说过,技术没有价值观。但我想说的是,技术属于资本,而资本永远在馋我们的身子。

它让机器控制我们的信息摄入,让算法主导我们的消费习惯,让专家分析我们的内心欲望,最后将我们每个人像商品一样换手交易。

最近我又去电影院重看了一遍《星际穿越》,片中狄兰·托马斯的诗句,我觉得很适合用来结束这期内容。

请记住,不要温和地走进资本和技术共同构造的那个良夜。

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