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数字营销笔记:什么是场景营销?

(一)场景营销

什么是场景营销?能够帮我们实现什么?

我理解的场景营销就是根据不同场景,有不同的营销策略,即场景规律塑造营销方式,营销策略应对需求场景。

那么涉及到营销的场景有哪些?——时间(time)、地点(place)、场合(occasion)。以我的工作内容为出发点,我看的书都是为了两个目的:了解用户、了解产品。从个人角度,谈一下这些营销场景。

1.时间:时间场景应该分成历时、共时两个概念。

(1)历时——用户在时间的流逝中,产生了哪些行为。如果是单个用户(我们的产品是B端),也就得出了“浏览足迹”、“个人偏好”;而如果是在某一段时间内,大多数用户都有相似的取向或都不选择使用某个产品/功能,这就可以让我们总结出一些用户历时使用规律。

(2)共时——同一时间时,用户的偏好有哪些差异情况。我们可以以年、季、月、天为单位,比如固定的某个月,用户在产品功能偏好上是否有差异,是否相当一部分用户用A功能的频率比较高,而另一部分用B功能比较高,这样我们可以针对不同的用户群体、结合时间,制定我们的时间营销方案。

2.地点:地点我分为现实的地点和虚拟的地点。

(1)现实地点:这个是我们用户真实到达的地点,也就是现实中的某个地方,即用户的现实足迹,这个比较好理解。

(2)虚拟地点:(我自己瞎提的,大概是这么个意思)现在用户比起现实中到达的地点,更多的是通过互联网,留下的足迹。如果我们每个用户有个id,把我们的互联网产品或同一个产品里的功能想象成地点,那他所到之处(用户点击、浏览或消费)就会串联成他个人的“云足迹”。

3.场合:场合我分为有意场合和无意场合。

场合应该是我们参与到其中,在特定的环境下构建起来的用户行为。现实中我们有很多场合,是我们带着目的进入的,也有一些是我们随意进入的、对个人意义不大的场合。

(1)有意场合:用户进入这种场合,会带有强烈的主观性。也就是他出于个人的目的,为了解决个人问题或抒发情绪,他塑造或进入了这种场合。这种场合对于用户来说,是他的强需求。

(2)无意场合:用户也许没有很强的目的性,偶然或者处于好奇、无聊等心理,进入了这种场合。场合本身对他来说,是弱需求。

如果把我们的产品功能想象成是用户云逛街的商圈,有些人很想买衣服,他就会去服装店;有些人想休闲娱乐,他也许会去电影院。这一个一个的店铺,就是我们应该根据我们构建的需求客户,研发的功能。而有些人,可能想散散心,他来到这个商圈,我们需要的是用足够的产品优势/特色,将这种对他来说的无意场合变成他的有意场合,也就是用户粘性。

我们需要的是根据单一场景和多元场景,给出针对性和综合性的预备方案。

我们的目的,就是作者说的,让受众顺理成章地做出我们期待的选择。对我们来说,期待的选择比较容易——形成用户消费的忠诚度,我们要费心思的,就是“顺理成章”。

(二)以场景为中心

※以产品为中心变为以消费者需求为中心,发现消费者的特定需求,然后根据消费者的特定需求,去研发、生产产品。

※营销人不再把极个别的消费者做成标本进行静态研究,而是所有消费者进行持续、不间断、动态地了解、更新、判断、预测。

这段话给我一个新的启发,就是——注重结果,更注重过程。从现在的情况看来,我们的客户不是没有选择的,他在选择产品的时候是有足够的主动权的。如果我们只注重静态的结果,一种是不善于发掘新用户,一种是不善于维系老用户,这无疑是放弃了我们掌握用户的主动权。我们应该做的,是基于事实和规律的判断,而不是基于经验的妄想。

(三)以情绪为对象

※场景营销,最重要的是引发情绪而不是传递信息。美国道德心理学家乔纳森·海特研究发现,人们总是直觉在先,策略性推理在后。因此,能够推动他们迅速做出你所期待的行为的,是情绪。

因为羡慕,所以想要。因为想要,所以下单。所有功能利益点的信息描述,都是在为下单这个立即就要做的动作提供更多佐证证据而已。

※为什么我的产品比它好,营销手段比它华丽漂亮,消费者都觉得我好,但还是会买它?——因为你被消费者发了“好人卡”,你是那个有世俗认可的各种优点却乏味的老实人。他们更想选择那个也许某些领域不如你,但更能引起他们情绪波动,让他们心情起伏的品牌,因为它度过的每一秒都精彩深刻。

如果一工作,接触到的就是全能型、成熟的产品,那是很幸运的一件事情。但我们遇到的产品往往都是不完美的,甚至可以说我们的产品是无法满足所有用户的所有需求的。而在同类产品中,我们至少能打造一个情绪点,以此为突破口,形成客户的积极情绪。

(四)以数据为驱动

※只有将消费者定义为单个的个体,才有可能提供精准的场景营销。一对一沟通,高度定制化的产品与服务,最大限度简化消费者获取需求的渠道,都需要数据驱动。

我们的用户都是一个一个的个体,也就是当前最具个性化的人,麻烦的是我们要为每个用户提供个性化、专业化、针对性的服务导向,简单的是数据可以帮助我们实现。“数据”包含哪些内容?我粗浅地归为——数与文。数即我们能够得到的,关于这个用户的数据,可能涉及到一些统计学概念和方法。文即内容,用户通过我们的产品关注、输出了什么内容,关于这些文字、内容分析,也许可以结合“内容分析法”。

数的分析,我们可以用基本描述+统计分析,希望以后学习以后,可以用对的方法分析对的数据。文的分析,简单的我们可以检索出高频词语,也就是现在的词云图,难一点的就是对语言进行聚合,找出广泛内容中的共同规律。如果我们能将二者都做到,也许真的可以找到一些“用已知预测未知”的规律。在实战中,应该是以数为主,文为辅。而怎么分析,就涉及到了之前说的场景的内容(时间、地点、场合),不同的产品包含的具体衡量标准,也许不止于此,这些应该是基本的吧。

总结一下,场景营销是促进用户“顺利成章”消费、使用产品。我们能做的是,考察场景(TPO)、促发情绪、分析数据。

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