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微信豆来了!流量也逃不过内卷的当下,你看好视频号吗?

微信推出?微信豆?,这次“内卷”了谁?

不管你愿不愿意,更新后的微信带着它的微信豆来了。

平安夜前夕,微信推出iOS 7.0.20正式版。在新版微信中,个人信息页面新增了微信豆一栏,用于支付微信内虚拟物品的道具,目前支持在视频号直播中购买虚拟礼物。

价格方面,不管你买哪一档,1块钱7个豆,砍价没商量。不得不说,这很腾讯了。

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抖音有“抖币”,B站有“B币”,对于从小就买Q币的互联网冲浪爱好者来说,微信豆是啥肯定不陌生。如果你恰好是经常给主播刷礼物的老铁,那就更“没毛病”了。

除了微信豆,新版微信还有以下重大更新:

“附近的人”更名为“附近的直播和人”,拆分成视频、直播和开播三个入口;

视频号重大改版:推荐界面调整、支持展示个人名片、页面改进并新增入口……

直播功能改版,新增镜像、美颜、滤镜三大功能;

微信群上线群直播;

微信订阅号主页改版;

……

无论是从微信豆还是从这次更新的其他内容来看,腾讯对视频号的扶持已经显而易见了。

今年1月开启视频号内测,10月申请微信豆商标,到如今联合其他功能正式推出微信豆,微信的步伐之快让人乍舌。

腾讯为什么一定要强力杀入?

作为国民级应用,微信坐拥超12亿用户的超级流量。2019年年初,腾讯公司高级副总裁、微信创始人张小龙还在微信公开课PRO的微信之夜上谈到微信的“克制”,但是到了2020年,有人评论说,“不再克制的微信终于露出了‘獠牙’”。

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(张小龙在微信公开课演讲)

据QuestMobile在今年10月发布的《2020中国移动互联网秋季大报告》显示,BAT三家用户规模逐渐饱和,增速放缓,在短视频系列产品持续拉动下,头条及快手系用户规模渗透率加速提升。

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互联网巨头对用户时长争夺加剧,头条系及快手系“短视频 直播”产品形态抢占效果明显,腾讯及百度系均有所下滑。

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抖音快手等短视频平台的迅猛发展正在一步步蚕食用户的注意力,靠QQ和卖皮肤再也不是联结年轻群体的专属渠道。尽管拥有超级流量,但腾讯显然已经无法高枕无忧了。

腾讯的应对在情理之中。毕竟,抖音可以卸载,快手可以不看,微信你能不用算我输。

基于私域关系链,依靠强大的社交体系基础,微信意在将视频号、个人账号、公众号、朋友圈、小程序、微信群、搜一搜、看一看、微信商店等原有产品打通,形成闭环。这既符合腾讯的“连接一切”,也能让其在用户时长和消费争夺战中始终占据一席之地。并且随着微信不断为视频号开发新的入口、优化视频分享链路,实现进一步分发曝光,视频号很有可能在未来成为第三个短视频巨头。

尤其是有了打赏的刺激,优秀的视频号创作者有了变现的渠道,也就有了创作的动力,就可以源源不断地为平台贡献优质的内容,让视频号在激烈的短视频行业竞争中保持一定的优势。

张小龙在2019年说:“我们必须让我们的产品往前去适应这个时代,而不是害怕用户的抱怨就不去改变它了。”尽管微信走得很急,但是从目前来看,张小龙的确是这样做的。

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微信豆推出后没到半天时间,微博相关话题就达到了3亿阅读,时至今日,讨论量也已破万。不过,现实似乎有点尴尬。

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被商业世界裹挟的网友们疲于应对,苦于寻求一处“净土”的他们几乎一边倒地不买账,腾讯初试水的成绩并不理想。

尴尬的也不只这一点。

我们都清楚,像微信看一看和视频号这种只要点赞就会被公开的情况无异于在熟人圈子里“公开处刑”,因此每一次点赞用户都会尽可能选择彰显自身品味的内容,就像装点朋友圈门面一样。这就很难让视频号的内容在广度上开出花来。

归根结底,微信视频号是私域生态产品,它的流量机制是从私域到公域,由强关系到弱关系,当在私域池内累积到一定程度的互动后,一条视频才可能突破中间这面墙。

而以抖音为代表的短视频平台机制则完全不同,它们遵循的是内容能否取悦用户的逻辑,从一开始就是去中心化的。

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(图片来源于网络)

视频号或许会吸引并孵化出新的达人,来反哺平台提供流量,但无论是达人的成长还是双方的磨合,都需要一定的时间。至于其他短视频平台的达人是否会转战视频号,也要看微信的“橄榄枝”,这也是为什么微信会如此急于推出微信豆。

腾讯虽然用近一年的时间就走过了其他短视频平台几年所走的路,但似乎这条路仍充满挑战。

很多年前,当Snapchat还没有被视作新媒体营销阵地的时候,品牌营销人登上Snapchat的网站,看到一群喝醉酒的25岁小鬼上传的比基尼照片 ,附上文字说明:“去遛狗了!”不到几分钟,他们就关掉了网页,因为在他们看来,研究这样的网站纯粹是浪费时间。

这是新媒体营销教父加里 · 维纳查克描述的一个片段。后来的几年,Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest、Tumblr……这些曾一度被营销人认为与营销无关,甚至是肤浅、粗劣、无聊的社交平台,却在品牌营销上发挥了越来越不可估量的作用。那些早早意识到这一点并且认真经营的品牌,大多都成为了精英。

加里 · 维纳查克还讲述过一个广告界非常有名的案例。

2013年美式足球年度冠军决赛的现场突然停电了半小时,数千名观众以及球员都在一片黑暗中等待。奥利奥看准时机在Twitter上发文“停电了?没问题!”并附上一张单片奥利奥饼干在黑暗中的照片,旁边写着“黑暗中还可以沾沾牛奶”。几分钟之内就在Twitter和Facebook上得到了数以万计的转发和喜欢。

原因很简单,因为奥利奥是第一个这么做的品牌,而下一个效仿奥利奥的品牌就不会获得如此之大的关注。这就是品牌先声夺人进入平台,甚至是乍一看似乎没有巨大价值的平台所得到的优势。

我们同样正在面临着抢夺注意力的“诸侯混战”,无论你在经营自己的企业还是担任CMO,亦或是一个普通的新媒体运营者,面对层出不穷的新生事物,你可能常常会问自己:时间和资源都很有限,我要在这上面花时间吗?要投入资源吗?它真的有价值吗?

每当我有这样的疑问时,我就会想到Snapchat,想到奥利奥,时刻提醒自己:你要尽可能做到最早入局、品质最好、最有创意的那一个。

品牌营销的第一要务就是把你的故事告诉消费者,让他们无论在哪里都能听到。

这个“无论在哪里”,就很微妙了。

微信豆不过是个端倪,尽管视频号现在仍旧存在诸多bug,仍然有很多不完美的地方。在流量也逃不过内卷的当下,你看好视频号吗?

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